Wat is een bias eigenlijk?
Een cognitieve bias is een denkfout in ons brein. Onze hersenen willen snel een beslissing maken. Maar door die snelheid ontstaan er fouten: cognitieve biases. Beslissingen waar we langer over na zouden moeten denken, maakt ons brein sneller dan goed voor ons is. Er zijn 188 biases, vastgelegd in iets wat de Bias Codex heet.
Waarom is die bias er?
Ons brein is van nature lui. Daarom maken je hersenen gebruik van snelkoppelingen, ook wel heuristieken genoemd. Via die snelkoppelingen kun je makkelijker een beslissing maken.
Voorbeeld: hoeveel mensen wonen er in Kaapverdië? Dat weet je niet. En dus ga je denken: wat weet ik wél? Je weet misschien dat het een eiland is. Daar ergens naast Afrika. Op eilanden daar wonen vast niet zoveel mensen. Dus je gokt dan maar op 300.000 mensen. In werkelijkheid zijn het er ongeveer 600.000.
Waarom moet je biases als marketeer kennen?
Als marketeer speel je in op de wensen, behoeftes en gedragingen van mensen. Je moet dus weten hoe mensen in elkaar zitten. Hoe ze denken. Daarbij moet je dus ook de denkfouten snappen. Omgekeerd is het voor consumenten ook goed om de eigen denkfouten te kennen, om zich te beschermen tegen … marketing.
Onderzoek naar denkfouten
Daniel Kahneman, Amos Tversky en Dan Ariely zijn de grondleggers van het onderzoek naar biases. Van Kahneman en Ariely verschenen de boeken "Ons feilbare denken" en "Voorspelbaar irrationeel". Die zitten vol met nuttig inzicht over onze eigen fouten. Must reads.
Mijn voorbeelden van denkfouten
Ik leg 13 biases uit die je zeker moet kennen. Je vindt ze hieronder.
1. Framing
Bij framing kleur je jouw bericht. Het is niet objectief maar subjectief. Framing is een duidelijke breinfout. Jij denkt dat je informatie nuchter kunt beoordelen. Maar dat klopt niet. Jij wordt onbewust beïnvloed. Je wordt 'geframed', zoals dat heet.
2. Cognitieve dissonantie
Cognitieve dissonantie wil zeggen: mensen vinden het niet fijn om verkeerde keuzes te maken. Die keuzes botsen dan met hun overtuiging of gevoel. Dat botsende gevoel willen ze verbeteren of verminderen.
3. Self-serving bias
Bij de self-serving bias vinden we dat we zelf verantwoordelijk zijn voor onze successen, en dat de omstandigheden verantwoordelijk zijn voor ons falen. Interne attributie tegenover externe attributie. Deze bias heeft dus ook te maken met de attributietheorie.
4. Endowment effect
Bij het endowment effect geven we extra waarde aan iets wat we bezitten, ten opzichte van iets wat we niet bezitten. Een bank in je huis krijgt waarde, alleen maar omdat het jouw bank is. Hoe langer we iets hebben, hoe meer het waard wordt.
5. Nudging
Via nudging geef je mensen, voor hen onbewust, een duw in een bepaalde richting. Je toont aan dat de ene optie eigenlijk beter is dan de andere. Mensen zijn geneigd om de optie te kiezen die jij ze impliciet voorschotelt.
6. Anchoring effect
Het anchoring effect zorgt ervoor dat de informatie die jij als eerste krijgt een anker is bij elke nieuwe beslissing. Informatie die je krijgt, vergelijk je altijd met eerdere informatie. Dit effect heet ook wel het verankeringseffect.
7. Confirmation bias
Bij de confirmation bias zoeken we specifiek bevestiging voor onze huidige ideeën. We hechten bovendien extra waarde aan informatie die aansluit bij ideeën die we al hebben. We zoeken en interpreteren informatie dus op zo'n manier dat het bij ons past.
8. Halo effect
Het halo-effect zorgt voor een totaaloordeel over iemand of iets op basis van slechts één of een paar eigenschappen. Je vormt dus een grote algehele indruk over een organisatie of persoon, zelfs al ken je maar heel weinig eigenschappen.
9. Recency effect
Het recency effect wil zeggen dat de meest recente informatie het meest actief is in je geheugen. Het brein heeft niet de capaciteit om álle informatie te onthouden. Dus wat doet je geheugen? Het slaat de laatste informatie op. Slim toch.
10. Primacy effect
Het primacy effect zorgt ervoor dat je vooral de eerste informatie goed onthoudt. Het is het tegenovergestelde van het recency effect. Je onthoudt de eerste informatie het allerbeste. Lees je een opsomming? Vooral het eerste punt blijft hangen.
11. Availability bias
Door de availability bias nemen we beslissingen op basis van wat we al weten over een specifiek onderwerp. Dat hoeft dus zeker niet de belangrijkste informatie te zijn, en ook niet alle informatie. De availability bias heet ook wel de beschikbaarheidsheuristiek.
12. Money illusion
Bij de money illusion maken mensen verkeerde beslissingen omdat het om procenten gaat. Mensen vinden de relatieve weergave van getallen lastig. Want 0,14% klinkt nou eenmaal ingewikkelder dan 14 cent.
13. Social proof
Bij social proof zien we gedrag als juist zodra anderen datzelfde gedrag vertonen. Robert Cialdini beschreef het als sociale bewijskracht. Het werkt twee kanten op: een bord dat waarschuwt dat veel bezoekers hout meenemen uit het bos, laat mensen juist méér hout meenemen. Iedereen doet het immers.
Download het e-book
Klanten denken niet nuchter. In het e-book "De 13 belangrijkste biases" leg ik ze alle dertien uit, met voorbeelden en tips voor je eigen marketing. Vul je e-mailadres in en je krijgt hem in je inbox.
Veelgestelde vragen
Is een bias hetzelfde als een vooroordeel?
Niet helemaal. Een vooroordeel is een oordeel over een groep of persoon dat je zelf kunt herkennen en bijstellen. Een cognitieve bias zit een laag dieper: het is een snelkoppeling in je brein die werkt zonder dat je het merkt. Je kunt hem leren herkennen, maar je zet hem nooit uit.
Mag je als marketeer gebruikmaken van biases?
Ja, en je doet het al, of je het nu weet of niet. Bijna elke keuze in een tekst of een advertentie stuurt de lezer ergens heen. Het verschil zit in de bedoeling. Iemand helpen kiezen is iets anders dan iemand een keuze in duwen die niet in zijn belang is. Wie de biases kent, kan die grens ook bewaken.
Waarom juist deze dertien van de 188?
Omdat je deze dertien in de praktijk tegenkomt. Ze gaan over hoe mensen informatie wegen, onthouden en waarderen, en dat is precies wat er gebeurt als iemand jouw website leest, je mail opent of je advertentie ziet. De overige biases bestaan, maar je komt ze zelden tegen in marketing.
Waarom is kennis over biases belangrijk?
Als marketeer wil je snappen hoe mensen denken. Als mensen denkfouten maken, moet jij die fouten snappen. Verdiep je je niet in de menselijke biases, dan zul je minder resultaat boeken met uitingen, content, video's of ads. Daarom zijn biases dan ook onderdeel van de Marketing MRI. In die MRI komen de verbeteringen en kansen binnen jouw marketing in beeld.
