Wat is anchoring?
Bij het anchoring effect vormt de informatie die je als eerste krijgt het uitgangspunt, ofwel het anker, bij nieuwe beslissingen. Alle informatie die daarna komt, vergelijk je met die eerste informatie. Er bestaan meerdere namen voor, zoals verankeringseffect of retentie-effect.
Voorbeeld 1: webcams
Stel: je zoekt een webcam. Op een website kom je drie opties tegen.
- Optie 1: een webcam van 40 euro.
- Optie 2: een webcam van 55 euro.
- Optie 3: een webcam van 95 euro.
De webcam van 95 euro lijkt duur. De 40 en de 55 euro werken als prijsankers en beïnvloeden hoe je optie 3 beoordeelt. Want wat als je alleen die van 95 euro had gezien?
Anchoring bij bedrijven
Als bedrijf wil je gebruikmaken van anchoring. Als webshop zet je bijvoorbeeld je duurste product vooraan in het assortiment. Daardoor lijken de producten daarna opeens goedkoper.
Hoe het anchoring effect werkt
De informatie die je als eerste te zien krijgt, neemt je brein actief tot zich. Onbewust gebruikt je brein die informatie bij het interpreteren van nieuwe informatie.
De eerste indruk is dus sterk. Waarom?
Toen we lang geleden in oerwouden en grotten woonden, maakte die eerste indruk soms het verschil tussen overleven en sterven. Onbekend groot dier? Oppassen. Dat gevoel zit er nog steeds een beetje in.
Toen we lang geleden in oerwouden en grotten woonden, maakte die eerste indruk het verschil tussen overleven en sterven.
Voorbeeld 2: McDonald's
McDonald's laat in advertenties vaak een uitgebreid menu zien: burger, friet en drinken. Het anker bestaat dus uit de complete maaltijd. Jij kiest daardoor sneller voor een hele maaltijd dan voor een losse burger.
Het onderzoek achter anchoring
Amos Tversky en Daniel Kahneman beschreven het anchoring effect in 1974. Een bekend voorbeeld komt uit later onderzoek, waarin twee groepen mensen een van deze vragen kregen:
- Was Gandhi ouder of jonger dan 9 jaar toen hij overleed? Hoe oud was hij denk je?
- Was Gandhi ouder of jonger dan 140 jaar toen hij overleed? Hoe oud was hij denk je?
Mensen snapten heus wel dat Gandhi ouder dan 9 en jonger dan 140 is geworden. Toch werden ze beïnvloed door het genoemde getal. De eerste groep schatte gemiddeld 50 jaar, de tweede groep 67. Gandhi werd 78.
Loss aversion en anchoring
Bij anchoring speelt loss aversion ook een rol. Bij loss aversion wil je verlies voorkomen. Terug naar het voorbeeld van McDonald's: door de advertentie zie je al voor je hoe je je tanden in een grote hamburger zet. Het voelt daarna als verlies als je met alleen een frietje de deur uitloopt.
Voorbeeld 3: de Postcode Loterij
Bij de Nationale Postcode Loterij is de kans klein dat jouw straat in de prijzen valt. Maar wat je als eerste op televisie ziet, zijn de blije winnaars. Daarom overschat je de winkans en doe je toch mee.
Onderhandelen volgens het ankereffect
Het ankereffect wordt vaak ingezet bij onderhandelingen. Bij een huis bijvoorbeeld, of bij een auto. Het eerste bod of de eerste offerte vormt het anker, en dat anker heeft meer invloed op het eindresultaat dan de tegenbiedingen erna.
Voorbeeld 4: de autoverkoper
Stel: een verkoper wil minimaal 15.000 euro hebben voor een occasion. Hij doet jou een voorstel van 18.000 euro en zegt erbij: "maar alleen vandaag wil ik je een prijs van 16.500 aanbieden."
Jij doet een tegenvoorstel van 15.500. De verkoper gaat akkoord. Jij bent tevreden, want je hebt goed afgedongen. De verkoper is ook tevreden: hij heeft het slim gespeeld door als eerste 18.000 te noemen.
Voorbeeld 5: de standaardinstelling
Op de website van een goed doel staat een donatie standaard ingesteld op maandelijks. Een eenmalige gift kan ook, maar dat voelt als weinig. De standaard staat immers ergens anders.
Zo zet je het anchoring effect zelf in
- Denk na over de volgorde van producten in je webshop. Zet een duur product vooraan, zodat de producten daarna goedkoper lijken.
- Zet hoog in bij onderhandelingen. Start niet met de prijs die je in gedachten had.
- Laat bij kortingsacties de oorspronkelijke prijs zien. Daardoor lijkt het product extra goedkoop.
- Laat het meest uitgebreide aanbod als eerste zien.
- Zet zelf de standaard neer. Doe een voorstel voor een donatiebedrag, een productkeuze of een veelgekozen dienst.
- Laat de gewenste keuze opvallen, bijvoorbeeld met kleur.
Veelgestelde vragen
Werkt anchoring ook als iemand de prijs kent?
Minder sterk, maar het verdwijnt zelden helemaal. Wie precies weet wat iets waard is, laat zich minder sturen. Bij producten en diensten waarvan de waarde lastig is in te schatten, en dat is bij advies, software en maatwerk bijna altijd zo, is het effect het grootst.
Is een hoog anker altijd verstandig?
Nee. Een anker dat te ver van de werkelijkheid ligt, wordt niet als uitgangspunt gezien maar als reden om weg te lopen. Het anker moet nog geloofwaardig zijn. Anders koop je een gesprek dat je daarna niet meer kunt voeren.
Waarom is kennis over anchoring belangrijk?
Anchoring bepaalt hoe je aanbod wordt beoordeeld, nog voordat iemand naar de inhoud kijkt. Als mensen denkfouten maken, moet jij die fouten snappen. Verdiep je je niet in de menselijke biases, dan zul je minder resultaat boeken met uitingen, content, video's of ads. Daarom zijn biases dan ook onderdeel van de Marketing MRI. In die MRI komen de verbeteringen en kansen binnen jouw marketing in beeld.
