Social proof kan problemen oplossen óf juist creëren. "Kwart docenten uitgescholden, geïntimideerd of geduwd door leerlingen", kopte het nieuwsbericht op nos.nl. Met die kop vroeg de NOS aandacht voor een maatschappelijk probleem. Maar de kans is groot dat de kop averechts werkte. De reden: social proof.
Het bos dat leegliep
Ik start niet met een definitie maar met een voorbeeld: het Petrified Forest in Arizona. De beheerders van dat bos hadden een probleem. Bezoekers namen versteend hout mee, en daarmee kwam de natuurlijke staat van het bos in gevaar.
Social proof op een bordje
Psychologen Noah Goldstein en Steve Martin, auteurs van het boekje YES! 50 secrets from the science of persuasion, zochten naar een oplossing. De onderzoekers testten verschillende borden om aandacht te vestigen op het probleem. Bij een van die tests werd negative social proof ingezet: negatieve sociale bewijslast.
Ze ontwikkelden een bord waarop stond: "Many past visitors have removed the petrified wood from the park, destroying the natural state of the Petrified Forest." Vrij vertaald: veel bezoekers nemen versteend hout mee uit het bos, en daarmee vernietigen ze de natuurlijke staat ervan.
Iedereen doet het
Het bord was een mislukking. Het hielp niet tegen de diefstal, sterker nog: het had een averechts effect. Er werd juist méér hout meegenomen. Het bord bleek een aanmoediging. Er verdween ongeveer drie keer zoveel hout als daarvoor. De social proof was: iedereen doet het, waarom ik dan niet?
Terug naar de NOS-kop
In bepaalde situaties zien we gedrag als juist wanneer anderen datzelfde gedrag vertonen, schrijft Robert Cialdini in zijn boek Invloed. Hij noemt dat fenomeen social proof, ofwel sociale bewijskracht.
Terug naar de kop van dat nieuwsbericht. Er is een reële kans dat leerlingen die weleens een leraar uitschelden of bedreigen, door dat bericht juist gesteund worden: ik ben niet de enige die het doet, het gebeurt overal.
Op die manier kan een kop die bedoeld is om aandacht te vragen voor een probleem, dat probleem vergroten. Social proof op de verkeerde manier toegepast dus.
Hoe je het wel doet
De uitweg is bijna altijd hetzelfde: benoem het gewenste gedrag als het gedrag van de meerderheid, niet het ongewenste. "Negen van de tien gasten hangen hun handdoek terug" werkt, "veel gasten gooien hun handdoek op de grond" werkt averechts. Klopt de meerderheid niet in jouw voordeel, kies dan een andere insteek dan een aantal.
Veelgestelde vragen
Wanneer werkt social proof averechts?
Zodra het cijfer dat je noemt het ongewenste gedrag beschrijft. Je bedoelt het als waarschuwing, maar de lezer hoort een norm. Dat geldt ook voor zinnen als "veel ondernemers stellen hun administratie uit" of "de meeste websites voldoen niet aan de regels". Je maakt het gedrag daarmee normaal.
Zijn reviews ook social proof?
Ja, en het is de meest directe vorm ervan. Wat reviews sterk maakt is niet het cijfer maar de herkenbaarheid: een review van iemand die op jouw klant lijkt, weegt zwaarder dan een hoger cijfer van een onbekende. Vandaar dat naam, functie en foto meer doen dan een extra ster.
Waarom is kennis over social proof belangrijk?
Wat mensen anderen zien doen, weegt zwaarder dan wat jij ze aanraadt. Als mensen denkfouten maken, moet jij die fouten snappen. Verdiep je je niet in de menselijke biases, dan zul je minder resultaat boeken met uitingen, content, video's of ads. Daarom zijn biases dan ook onderdeel van de Marketing MRI. In die MRI komen de verbeteringen en kansen binnen jouw marketing in beeld.
