Het experiment: de salarismaatregel
In 1986 voerden de wetenschappers Daniel Kahneman, Jack Knetsch en Richard Thaler een experiment uit. Deelnemers kregen een salarismaatregel voorgelegd.
- Groep A werd gevraagd of ze een verlaging van het salaris met 7% redelijk vonden. Zij konden ervan uitgaan dat inflatie geen rol speelde.
- Groep B werd gevraagd of ze een verhoging van het salaris met 5% redelijk vonden, terwijl ze rekening moesten houden met een inflatie van 12%.
Economisch komen die twee op hetzelfde neer: een min van 7%.
De uitkomst: 6 op de 10 deelnemers uit groep A vond de maatregel onredelijk. Bij groep B waren dat er 2 op de 10. De deelnemers snapten dus niets van inflatie en relatieve percentages.
Eén euro blijft één euro. Toch?
Onderzoekers Shafir, Diamond en Tversky zeggen: dingen die we kunnen meten, tellen of wegen, horen niet te veranderen. Units of measurement noemen ze dat.
- Eén kilo blijft altijd 1.000 gram.
- Eén meter blijft altijd 100 centimeter.
- Eén euro blijft altijd 100 cent. Toch?
Nee, bij die laatste werkt het anders. En dat vinden we lastig. Want die 100 cent wordt als het ware minder waard door inflatie. Bij 100 centimeter geldt dat niet. Een centimeter wordt niet elk jaar korter.
Procenten, inflatie, money illusion
De verklaring is de money illusion. Veel mensen vinden de relatieve weergave van getallen lastig. Percentages dus. Jij ook? Kijk eens naar dit voorbeeld, zoals een bank het als reclame gebruikte.
"Stort voor 2 maart 1.000 euro op je spaarrekening en ontvang tot 30 november 0,20% extra rente."
Klinkt goed, toch? Maar wat hier eigenlijk staat is dit:
"Stort voor 2 maart 1.000 euro op je spaarrekening en ontvang tot 30 november 1,50 euro."
Jippie. Anderhalve euro. Dat is de moeite.
Snapte jij bij de eerste zin meteen hoeveel geld je zou ontvangen? Grote kans van niet.
Wat bedrijven hiervan kunnen leren
Kijk nog eens naar die twee zinnen. Het verschil? De eerste is abstract, de tweede is concreet.
Concreet snap je meteen. Het abstracte zorgt ervoor dat mensen moeilijk begrijpen wat ze krijgen. Oftewel: met abstracte informatie kan een lezer niets. Wil je daar meer over weten, lees dan over het CCC-model, waarmee je beoordeelt of je content aansluit bij je doel en je doelgroep.
Veelgestelde vragen
Betekent dit dat ik nooit percentages mag gebruiken?
Nee, maar zet er het bedrag bij. Een percentage is prima om de verhouding te laten zien, alleen weet je lezer daarmee nog niet wat het hem oplevert. Zodra er een euro achter staat, kan hij oordelen. Wie dat bedrag liever weglaat, weet meestal al dat het tegenvalt.
Waarom is kennis over money illusion belangrijk?
Zodra je in percentages praat, verliest je lezer het overzicht en daarmee het vertrouwen. Als mensen denkfouten maken, moet jij die fouten snappen. Verdiep je je niet in de menselijke biases, dan zul je minder resultaat boeken met uitingen, content, video's of ads. Daarom zijn biases dan ook onderdeel van de Marketing MRI. In die MRI komen de verbeteringen en kansen binnen jouw marketing in beeld.
