Wat is het recency effect?
Het recency effect betekent dat de meest recente informatie blijft hangen. De informatie dus die we als laatste hebben gehoord of gelezen.
Je geheugen heeft niet de capaciteit om alle informatie te onthouden. Dus wat doet je brein? Het slaat vooral de laatste informatie op.
Wat de wetenschap laat zien
In diverse onderzoeken moesten proefpersonen reeksen woorden en getallen onthouden. Wat bleek? Getallen en woorden aan het begin en het eind van de reeks worden beter onthouden.
En wat de praktijk laat zien
Dat geldt ook voor reclames en advertenties. Reclames aan het begin of het eind van een blok blijven beter hangen. Daarom zijn die plekken duurder.
Drie verklaringen
1. Beperkte geheugencapaciteit
Je kortetermijngeheugen kan maar weinig informatie opslaan. Informatie die je als laatste leest of hoort, blijft langer beschikbaar en is makkelijker op te halen.
2. Concurrerende informatie
Informatie die in het midden staat, moet het opnemen tegen informatie ervoor en erna. De laatste informatie concurreert niet met informatie erna. Daarom kun je je daar beter op focussen.
3. De aandachtsspanne
Om informatie te onthouden moet je gefocust zijn. Aan het eind van een lijst lukt dat beter. In het begin ben je nog oplettend, in het midden verlies je je focus, en later heb je je aandacht er weer bij. Uit onderzoek blijkt ook dat je minder tijd besteedt aan items in het midden van een lijst dan aan het laatste item.
Wat dat betekent
Het recency effect leidt tot één belangrijk advies: zet de belangrijkste informatie aan het eind. In teksten, folders en opsommingen.
Maar het werkt niet altijd
Het effect werkt alleen als iemand de lijst kan herhalen. Dat blijkt uit onderzoek van Glanzer en Cunitz. Eén groep proefpersonen moest de woorden onmiddellijk opdreunen nadat ze de lijst hadden gezien. De andere groep mocht dertig seconden teruglezen. Bij de groep zonder oefentijd verdween het recency effect.
En het is niet altijd even sterk
Dat verschilt per situatie, per uiting en per persoon. Som je vijf dingen op en is het laatste ding heel opvallend of overtuigend, dan is het effect het sterkst. Kijk maar naar deze opsomming:
- we maken je merk zichtbaar
- we bouwen strategische sites
- we bedenken marketingplannen
- we schrijven je teksten
- en we doen dat alles met een grote lach
De vijfde zin is duidelijk anders dan de vier ervoor. Daardoor onthoud je die beter dan het eerste punt.
Voorbeelden van het recency effect
- Informatie die we als laatste horen, laten we zwaarder meewegen bij productbeslissingen.
- Bij opsommingen blijft het laatste punt beter hangen.
- Van presentaties onthouden we vooral wat iemand aan het begin en aan het eind heeft verteld. Het middenstuk vergeten we sneller.
Opsommingen
Het advies luidt: eindig met een net zo krachtig punt als waar je mee begint. Zet je in een lijst met arbeidsvoorwaarden het salaris bovenaan en de werksfeer onderaan, dan zijn dat precies de twee die blijven hangen.
Tips om het recency effect te gebruiken
- Zet de kernboodschap aan het begin én aan het eind. Dan is de kans groot dat mensen die onthouden.
- Zet de minst belangrijke informatie in het midden. Als mensen die vergeten, is dat oké.
- Gebruik een sterke oproep tot actie aan het eind, en herhaal daarin je kernboodschap.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil met het primacy effect?
Het primacy effect gaat over het begin, het recency effect over het eind. Samen vormen ze het serieel positie-effect: de uiteinden van een reeks blijven hangen, het midden zakt weg. In de praktijk gebruik je ze samen, want je kernboodschap wil je op allebei de plekken hebben.
Werkt het recency effect ook in een gesprek?
Ja, en daar is het vaak het sterkst. Wat je als laatste zegt, is wat de ander meeneemt de kamer uit. Dat is de reden dat een goed verkoopgesprek niet eindigt met een praatje over het weer, maar met de afspraak.
Waarom is kennis over het recency effect belangrijk?
De volgorde van je informatie bepaalt wat er van je boodschap overblijft. Als mensen denkfouten maken, moet jij die fouten snappen. Verdiep je je niet in de menselijke biases, dan zul je minder resultaat boeken met uitingen, content, video's of ads. Daarom zijn biases dan ook onderdeel van de Marketing MRI. In die MRI komen de verbeteringen en kansen binnen jouw marketing in beeld.
