Wat is de availability bias?
Het effect van de availability bias is dat we beslissingen nemen op basis van informatie die we ons als eerste herinneren. Daardoor zien we die informatie als extra belangrijk. De bias heet ook wel de availability heuristic of de beschikbaarheidsheuristiek.
Dat geldt ook voor de gevolgen van iets. Als we vaak aan de gevolgen van iets denken, dan moet dat iets wel belangrijk zijn. Althans, dat denkt ons brein. We overschatten die gevolgen omdat we ze zo helder voor de geest kunnen halen.
Hoe de availability bias werkt
De availability bias is een afsnijroute van ons brein. We willen snel kunnen beslissen, dus gebruiken we informatie die snel in ons opkomt.
Wat de wetenschap laat zien
Het effect werd beschreven door Amos Tversky en Daniel Kahneman in 1973. Zij vroegen proefpersonen of er in een Engelse tekst meer woorden staan die beginnen met de letter K, of meer woorden met de K als derde letter.
In werkelijkheid hebben veel meer woorden een K als derde letter dan als eerste letter. Denk aan like, bake, joke en hiking. Toch verwachtte 70% van de mensen dat er meer woorden met een K beginnen.
De availability bias is een afsnijroute van ons brein. We maken snelle beslissingen op basis van informatie die snel in ons opkomt.
Hoe dat komt? Het is makkelijker om te denken aan woorden die met een K beginnen, zoals kitchen, knee, kiss en kid, dan aan woorden met een K als derde letter. Daardoor overschatten we het aantal woorden dat met een K start.
Voorbeeld: vliegtuigongelukken
In 2025 kwamen wereldwijd 420 mensen om bij een ongeluk met een verkeersvliegtuig. Dat was het hoogste aantal in zeven jaar. In datzelfde jaar overleden er in Nederland alleen al 281 fietsers in het verkeer. Eén klein land, en bijna net zoveel doden als de complete wereldluchtvaart in een slecht jaar. Maar een vliegtuigongeluk haalt het nieuws en een fietsongeluk niet. Dus overschatten we de risico's van vliegen.
Twee manieren van denken
Tversky en Kahneman beschreven twee manieren van denken.
- Systeem 1: we maken keuzes op basis van snelle en automatische afwegingen, zonder zorgvuldig na te denken. Dat gebeurt bij de availability bias.
- Systeem 2: we wegen informatie zorgvuldig af en nemen pas daarna een beslissing.
Soms veel effect, soms weinig
- Wat we zelf hebben gezien of gehoord, onthouden we het beste. Ken je mensen die zijn overvallen, dan schat je de kans op een overval hoger in dan wanneer je er op de radio iets over hoort.
- Gezichten werken beter dan statistieken. Een goed doel adverteert met foto's van ondervoede kinderen. Dat werkt beter dan een aantal noemen. Beeld onthoud je beter dan cijfers, zeker als het om indrukwekkend, emotioneel beeld gaat.
Drie voorbeelden
Brandblussers
Maak je een website over brandveiligheid? Dan kun je de bezoeker helpen zich een voorstelling te maken van een heftige brand, inclusief beeld. Dat werkt beter dan vertellen dat het slim is om een brandblusser in huis te hebben. De bezoeker ervaart de brand als het ware, en haalt dat gevoel later terug.
Het verhaal van één patiënt
Een levendig verteld verhaal onthoud je beter dan abstracte informatie. Zo werven gezondheidsfondsen donateurs door één patiënt in beeld te brengen: een moeder die vertelt over de ziekte van haar zoon. Dat verhaal spreekt tot de verbeelding. Je onthoudt het, en denkt later eerder: ik wil iets doen voor kinderen zoals hij.
De winkans bij een loterij
Stel je voor: je hebt een documentaire gezien over loterijwinnaars. Je zag tien mensen die nu een dure auto voor de deur hebben staan. Kort daarna schat je de kans dat jij wint hoger in. Met dat beeld op je netvlies koop je de volgende dag een lot.
Drie tips om de availability bias te gebruiken
Maak gebruik van storytelling
Levendige verhalen worden beter onthouden. Vertel je boodschap in de vorm van één waargebeurd verhaal, dan blijft het beter plakken. Maak het zo concreet mogelijk, laat een persoon aan het woord, deel details en gebruik bij voorkeur foto's en video.
Schrijf beeldend en toon beelden
Stimuleer je lezer zich ergens een voorstelling van te maken, met beeldende taal of met beeld. Geef levendige beschrijvingen van klantproblemen, of beschrijf juist in detail de ideale situatie. Zo onthoudt de lezer beter waarom hij jouw aanbod nodig heeft.
De eerste zin hieronder werkt beter dan de tweede.
- Beeldend: "Ben je klaar met staren naar de knipperende cursor? Ben je het zat om steeds naar woorden te zoeken?"
- Vlak: "Heb jij hulp nodig bij het schrijven van teksten?"
Haak in op actueel nieuws
Speelt er iets in het nieuws waar jij op kunt inspelen? Doe dat. Een gebeurtenis die net in het nieuws is geweest, zit bij je klanten vers in het geheugen. Koppel je jouw boodschap daaraan, dan trigger je mensen eerder. Lees ook wanneer nieuws geschikt is voor een persbericht.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil met de confirmation bias?
De availability bias gaat over wat je je herinnert, de confirmation bias over wat je zoekt. Bij de eerste weegt informatie zwaar omdat ze makkelijk bovenkomt; bij de tweede omdat ze bevestigt wat je al dacht. Ze versterken elkaar: wat je vaak ziet, ga je ook eerder geloven.
Werkt een enkel verhaal echt beter dan cijfers?
Voor het onthouden wel, en dat is precies het probleem ermee. Eén verhaal blijft hangen waar een percentage wegzakt, ook als dat percentage het betere argument is. Gebruik het verhaal dus om de aandacht te krijgen en het cijfer om de claim te dragen. Alleen een verhaal is overtuigend maar niet waar te maken.
Kan de availability bias zich tegen mijn organisatie keren?
Ja, en dat gebeurt vaker dan je denkt bij interne besluiten. Eén klant die luid klaagt, weegt in een vergadering zwaarder dan honderd tevreden klanten die niets zeggen. Zo wordt beleid gemaakt op de uitzondering die iedereen zich herinnert.
Waarom is kennis over de availability bias belangrijk?
Wat je klant zich herinnert, bepaalt wat hij belangrijk vindt, en niet andersom. Als mensen denkfouten maken, moet jij die fouten snappen. Verdiep je je niet in de menselijke biases, dan zul je minder resultaat boeken met uitingen, content, video's of ads. Daarom zijn biases dan ook onderdeel van de Marketing MRI. In die MRI komen de verbeteringen en kansen binnen jouw marketing in beeld.
