Wat is de self-serving bias?
De self-serving bias is de neiging om onszelf wél verantwoordelijk te stellen voor successen, maar niet voor falen. Dat heeft alles te maken met de attributietheorie. We schrijven successen toe aan onszelf. Wanneer we falen, ligt dat aan de ander.
Deze denkfout maken we omdat we graag positief naar onszelf kijken. Door falen niet aan onszelf toe te schrijven, houden we ons positieve zelfbeeld in stand.
Een goed voorbeeld? Voetbalsupporters.
- Heeft hun club gewonnen, dan hoor je: "Yes, wíj hebben gewonnen."
- Heeft hun club verloren, dan hoor je: "Zíj speelden heel slecht."
Drie voorbeelden
We maken ons er allemaal schuldig aan. Vaak onbewust.
Bij de kapper
Ben je de vorige keer naar een andere kapper geweest? Dan zal je huidige kapper kritisch zijn op het knipwerk van de concurrent. Over haar eigen knipkunsten laat ze geen negatief woord vallen.
De afgewezen sollicitant
Is een sollicitant afgewezen? Dan ligt dat aan de economische situatie, aan het grote aantal sollicitanten of aan de onrealistische verwachtingen van de werkgever. Dat het ook aan hemzelf kan liggen, komt niet als eerste op.
Betere websiteprestaties
Stel: je hebt een website laten bouwen die het erg goed doet. Dat kan van alles zijn: de SEO, het nieuwe ontwerp, de extra tijd die jouw team erin steekt, de sterke artikelen, de nieuwe teksten. Toch zal het bureau claimen dat het nieuwe ontwerp het verschil maakte. Ze schrijven het succes toe aan zichzelf.
Hoe het werkt
De Oostenrijks-Amerikaanse psycholoog Fritz Heider legde met zijn attributietheorie de basis voor dit verschijnsel. De denkfout is niet bij iedereen en niet in elke situatie even sterk. Vooral jonge kinderen en oudere volwassenen maken zich eraan schuldig.
Dat we deze denkfout maken, heeft met drie dingen te maken.
Natuurlijk optimisme
Mensen zijn graag optimistisch. In het algemeen, en over zichzelf in het bijzonder. Dat is de fundamentele attributiefout: eigen fouten wijten we aan de omstandigheden, fouten van anderen aan het individu.
Zelfvertrouwen
De self-serving bias houdt ons zelfvertrouwen op peil. We vergeten graag de optie dat we zelf de fout in zijn gegaan.
Zelfpresentatie
We zetten onszelf graag in een positief daglicht, zodat anderen ons ook zo gaan zien. Dat vergroot het zelfvertrouwen weer.
Twee manieren om de self-serving bias te gebruiken
Inspelen op eerdere negatieve ervaringen
Mensen geloven graag dat zij zelf niet verantwoordelijk zijn voor tegenvallende resultaten. Dat wijten ze liever aan een organisatie, dienst of product. Daar kun je op inspelen.
"Ondanks jouw grote inzet kom je niet vooruit. Er is geen klik met je coach, dus lukt het niet om stappen te zetten. Ik ga op zoek naar een coach die wél bij je past."
De klant zelf verantwoordelijk maken
Je kunt het ook omdraaien. Wakker de intrinsieke motivatie van je klant aan door hem zelf verantwoordelijk te maken voor zijn toekomstige succes. Daarvoor werkt een uitspraak als "haal het beste uit jezelf met …" goed. De klant gelooft dat hij alle ingrediënten voor succes al in zich heeft. Hij hoeft alleen jouw product nog aan te schaffen.
Let op: voorkom missers
Pas op dat je niet té zelfingenomen overkomt. Als organisatie wil je eerlijk en transparant zijn. Maak de resultaatbeloftes voor je klant niet onrealistisch. Met die nieuwe tool kan je klant misschien meer omzet halen, maar beweer niet dat hij zijn omzet verdubbelt als daar geen bewijs voor is.
Daarnaast kan het in je nadeel werken als je concurrenten afkraakt. Los van een mogelijke klacht bij de Reclame Code Commissie: is anderen afkraken de manier waarop je klanten wilt winnen?
Ik geloof dat je beter transparant kunt vertellen wat je biedt, wat het oplevert en wat eerdere klanten ervan vinden. Zorg dat je klant vóór jou kiest, in plaats van bewust niet voor je concurrent.
Veelgestelde vragen
Waarom is de self-serving bias lastig voor een marketingevaluatie?
Omdat medewerkers die aan een campagne werkten de neiging hebben om positieve cijfers aan zichzelf toe te kennen. Voor negatieve resultaten wordt een alternatieve verklaring gezocht: het budget, de markt, een ander team. Een evaluatie die alleen uit betrokkenen bestaat, komt daardoor zelden tot een eerlijke conclusie. Dat is een van de redenen om er iemand van buiten naar te laten kijken.
Is de self-serving bias hetzelfde als arrogantie?
Nee. Arrogantie is een karaktertrek en die zie je aankomen. De self-serving bias is een automatisme dat bij de meeste mensen optreedt, ook bij bescheiden mensen. Je merkt hem meestal pas als je je eigen verklaring voor een tegenvaller eens naast die van een ander legt.
Waarom is kennis over de self-serving bias belangrijk?
De self-serving bias zit niet alleen bij je klant, maar ook bij het team dat de campagne beoordeelt. Als mensen denkfouten maken, moet jij die fouten snappen. Verdiep je je niet in de menselijke biases, dan zul je minder resultaat boeken met uitingen, content, video's of ads. Daarom zijn biases dan ook onderdeel van de Marketing MRI. In die MRI komen de verbeteringen en kansen binnen jouw marketing in beeld.
