Wat is nudging?
Nudging betekent dat je de consument een voor hem onbewust duwtje in de rug geeft richting een bepaalde keuze. Je laat subtiel zien dat de ene optie beter is dan de andere. Daardoor zijn mensen geneigd om die optie te kiezen.
Bij nudging stuur je de klant onbewust richting een keuze. De klant blijft vrij, maar zal wel eerder jouw voorkeur kiezen.
Hoe het werkt
Nudging werd beschreven door de Amerikaanse wetenschappers Richard Thaler en Cass Sunstein. Zij lieten zien dat je beslissingen van mensen kunt beïnvloeden door de keuze-omgeving aan te passen. Mensen blijven vrij in hun keuze, maar via die aanpassingen beïnvloed je toch hun gedrag.
Zeven voorbeelden
Voetafdrukken richting de trap
Stickers van voetafdrukken richting de trap stimuleren je om niet de lift te nemen. Je kúnt nog steeds met de lift, maar de voetstappen zorgen ervoor dat je eerder de trap kiest.
Een lidmaatschap kiezen
Bij pakketkeuzes tonen de namen en de opmaak dat de meeste mensen voor optie twee kiezen. Die optie valt door een korting ook extra op. Daardoor ben je geneigd het standaardpakket te nemen.
Het verstopte telefoonnummer
Bedrijven verstoppen vaak het telefoonnummer op hun consumentensite. Het chatvenster staat prominent in beeld. Het resultaat: minder telefoontjes van klanten.
De Nutri-Score
De overheid kent elk voedingsmiddel een score van A tot en met E toe, die laat zien hoe gezond een product is. Het doel: consumenten helpen gezondere keuzes te maken. Zie je een pak vanillevla met score D naast een pak kwark met score A, dan pak je eerder de kwark.
Het Beter Leven-keurmerk
Dit keurmerk staat op vlees, vis en zuivel en geeft aan in hoeverre een dier een goed leven heeft gehad. Door het aantal sterren zie je welk pak melk vanuit dierenwelzijn de betere keuze is.
De opvallende knop
Visuele aanwijzingen sturen mensen. Een webwinkel wil dat je een product koopt, niet dat je het op je verlanglijstje zet. Daarom is de knop "in mijn winkelwagen" opvallend gekleurd en valt "bewaar voor later" veel minder op.
Let op diesel
Nudging kan ook een foute keuze voorkomen. Bij benzinestations staat op de slang voor diesel in grote letters "let op diesel". Op de slangen voor gewone benzine staat zo'n melding niet. Je denkt daardoor net even langer na, en gooit minder snel diesel in een benzineauto.
Wanneer werkt een nudge wel, en wanneer niet?
- Ga na of dit een keuze is waarin mensen zich laten sturen.
- Zorg dat de nudge onbewust werkt. Dat is effectiever dan een nudge die heel erg opvalt.
- Leef je in de consument in. Wat vindt hij belangrijk, en hoe maakt hij keuzes?
- Kijk verder dan de nudge alleen. Is het realistisch dat mensen dit gedrag vertonen? Maak je de aanbevolen optie heel duur, dan kiest niemand hem alsnog.
- Laat de nudge aansluiten op wat je doelgroep belangrijk vindt. Daarom werkt de Nutri-Score goed: gezonder leven leeft bij veel mensen.
Zes tips om nudging toe te passen
Houd het wel ethisch. Je wilt mensen niet richting een keuze sturen waar ze niet op zitten te wachten. Gebruik nudging om de klant te helpen bij het maken van een goede keuze.
- Stuur met je vormgeving. Gebruik pijlen, of laat de ene optie meer opvallen dan de andere.
- Bied een standaardoptie aan. Markeer één keuze als meest gekozen; de kans is dan groter dat mensen die nemen.
- Licht een kenmerk uit op de verpakking. Benoem het aantal calorieën, of dat het product suikervrij is.
- Maak de gewenste optie toegankelijker dan de andere.
- Maak gebruik van kleur. Laat de knop opvallen waarvan je wilt dat er geklikt wordt.
- Vertel wat de meerderheid doet. "95% van de Nederlanders betaalt deze rekening via automatische incasso."
Gebruik nudging alleen om de klant te helpen bij het maken van een goede keuze.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen nudging en manipulatie?
De keuzevrijheid. Bij een nudge blijven alle opties beschikbaar en even bereikbaar; je maakt er één aantrekkelijker of zichtbaarder. Verstop je een optie, maak je hem moeilijk te vinden of misleid je erover, dan is het geen nudge meer. De toets: zou je de klant kunnen uitleggen wat je hebt gedaan zonder dat hij zich bekocht voelt?
Werkt een nudge nog als mensen hem doorhebben?
Vaak wel. De meeste mensen weten inmiddels dat de snoeprekken bij de kassa er met opzet staan, en toch werken ze. Een nudge stuurt de gemakkelijkste route, niet je overtuiging. Wel neemt het effect af naarmate de keuze belangrijker is en mensen er langer over nadenken.
Waarom is kennis over nudging belangrijk?
Nudging bepaalt welke keuze het makkelijkst is, en dat is meestal de keuze die gemaakt wordt. Als mensen denkfouten maken, moet jij die fouten snappen. Verdiep je je niet in de menselijke biases, dan zul je minder resultaat boeken met uitingen, content, video's of ads. Daarom zijn biases dan ook onderdeel van de Marketing MRI. In die MRI komen de verbeteringen en kansen binnen jouw marketing in beeld.
