Wat is framing?
Bij framing presenteer je jouw bericht niet objectief maar subjectief. Je kleurt je bericht als het ware in. Framing is een denkfout in onze hersenen: een cognitieve bias. Jij denkt dat je informatie objectief kunt beoordelen. Maar dat is niet zo. Jij wordt onbewust beïnvloed.
Jij denkt dat je informatie objectief kunt beoordelen. Dat is niet zo. Je wordt onbewust beïnvloed.
Positief of negatief?
Hier zie je twee senioren wandelen. Hoe zou jij dit beeld framen? Positief of negatief? Het antwoord hangt af van je communicatiedoel.
- Negatief frame: traag, saai, oud, log, conservatief.
- Positief frame: onthaast, ontspannen, vrij, relaxed.
Framing zelf toepassen
Zelf aan de slag met framing? Dan moet je nadenken over de wie, wat, waar, wanneer en hoe rondom jouw bericht. Je speelt met deze elementen om jouw bericht de juiste impact te geven.
1. Wie
Hoe jouw bericht binnenkomt, hangt af van wie het zegt. Waarom kiezen veel merken voor beroemdheden in hun commercial? Dat doen ze om hun boodschap te framen.
2. Wat
Welk communicatiemiddel zet je in? Neem de zin: "Steun jij de Hartstichting al?" Staat die zin in een folder? In een e-mail? Zegt een influencer dit tegen je? Of je schoonmoeder? Voel je het verschil in impact?
3. Waar
Stel, een overheidscampagne zegt: "Is jouw huis nog droog in 2040?" Bij een luisteraar in Nieuwerkerk aan den IJssel, het laagste punt van Nederland, komt dat bericht anders binnen dan bij een bewoner van Vaals, het hoogste punt.
4. Wanneer
Wanneer hoor je het bericht? Stel, je hoort een commercial die zegt: "Pas op. Rijd niet te hard." De impact verschilt per moment:
- nadat je een boete hebt gehad;
- als het 's nachts heeft gevroren;
- op visite, nadat je drie wijntjes dronk.
5. Hoe
Welke woorden en zinnen gebruik je bij het presenteren van je inhoud? Denk aan zinsopbouw, woordkeuze, concreet of abstract, feitelijk of emotioneel, en de je- of u-stijl. Of lees door via het CCC-model en het SUCCES-model.
Waar de framing bias vandaan komt
De oorsprong van de framing bias ligt bij de wetenschappers Amos Tversky en Daniel Kahneman. Zij ontdekten dat deelnemers aan een onderzoek uit 1981 sterk beïnvloed werden door een negatief of positief frame.
De opzet: de wetenschappers vroegen de deelnemers welke behandeling zij zouden adviseren. De ene groep kreeg een negatief frame, de andere groep het positieve. Inhoudelijk waren de opties hetzelfde.
- Bij positieve framing koos 72% optie A en 28% optie B.
- Bij negatieve framing koos 22% optie A en 78% optie B.
De gevolgen van deze frames zijn dus groot. Stel je voor dat jij ernstig ziek wordt. Je moet vervolgens over een behandeling beslissen. De informatie die je krijgt, is als volgt:
- Er is 15% kans dat je geneest.
- Er is 85% kans dat je doodgaat.
Inhoudelijk zijn de argumenten hetzelfde. Maar de frames zorgen voor een ander gevoel en dus een andere reactie. In dit geval zou een arts zinvol beide zinnen moeten noemen.
Drie voorbeelden van framing
De marketing-, communicatie- en reclamesector maken veel gebruik van framing. Bedrijven en organisaties proberen een boodschap in de goede richting te duwen en daarmee de mening van klanten te beïnvloeden. Bekijk deze drie voorbeelden maar eens.
Voorbeeld 1: weidemelk
Bekijk deze twee uitspraken over weidemelkkoeien. Inhoudelijk zijn ze hetzelfde. De impact is verschillend.
- Positief frame: weidemelkkoeien mogen 120 dagen per jaar naar buiten.
- Negatief frame: weidemelkkoeien moeten 245 dagen de hele dag in de stal blijven.
Voorbeeld 2: Dierenbescherming
Welk vlees eet je liever? De labels betekenen inhoudelijk weer hetzelfde.
- Positief frame: één groene ster beter leven.
- Negatief frame: twee rode sterren slechter leven.
Opvallend: er bestaat geen label met drie lege sterren. Er bestaat wel een label met drie volle sterren. Ook dat is een framingkeuze.
Voorbeeld 3: Chocomel
Wat klinkt gezonder? De positieve, abstracte framing waarbij de informatie in een moeilijk scheikundig tabelletje staat? Of de negatieve weergave in suikerklontjes? Wederom: inhoudelijk wordt hetzelfde gezegd.
- Positief en abstract frame: 11,8 gram suiker per 100 ml.
- Negatief en concreet frame: 30 suikerklontjes in een pak Chocomel.
Framing en marketing in drie stappen
Ben je marketeer of communicatiespecialist en wil je framing inzetten om jouw doelgroep te overtuigen? Richt je boodschap dan expliciet op je klant. Giet de inhoud in het frame dat jouw doelgroep prettig vindt.
Stap 1: wensen en doelen in kaart brengen
Je kent de doelgroep van je bedrijf. Achterhaal nu welke doelen en wensen je doelgroep belangrijk vindt. Richt je specifiek op de waarden die te maken hebben met het product of de dienst die jij levert. Weet je niet precies hoe je dat doet? Het maken van een Value Proposition Canvas kan helpen.
Stap 2: koppel de waarde aan jouw merk
Jij wilt met jouw merk een verhaal vertellen. Dat verhaal moet inspelen op de wensen en doelen van je doelgroep. Bekijk waar de overlap zit.
Stap 3: frame je boodschap
Kies woorden, zinnen, momenten, personen en communicatiemiddelen die passen bij jouw merk en doelgroep.
- Een schoonmaakmiddel kiest als frame voor de term allesreiniger, want die reinigt alles. Of juist voor vlekkenverwijderaar.
- Een automerk heeft het niet over een hele goede auto, maar over de veiligste rit, rijden in luxe of een offroad experience. Dat sluit aan bij de waarden van de consument.
- Een voedselmerk kan het hebben over 85% vetvrije yoghurt of over yoghurt met 15% vet. De weergave beïnvloedt de lezer.
Politiek framen
Voormalig CDA-leider Sybrand van Haersma Buma vertelde in een interview dat je in de politiek moet nadenken over werkelijk elk zinnetje dat je zegt. Doe je dat niet, dan kan het verkeerd uitgelegd worden door de media.
Elke zin die een politicus uitspreekt, is dus extreem geframed.
- Linkse politici zijn klimaatdrammers.
- Multinationals zijn geldwolven.
- Republikeinen voeren een pro-life discussie.
De politiek probeert zelfs objectieve informatie, afkomstig van organisaties als het CBS en het CPB, te framen. Politici zeggen dan: "Ik herken me niet in de cijfers van het CBS." Ze zeggen niet: "De cijfers kloppen niet."
De politicus zet zichzelf dan in als frame. De Nederlander kan vervolgens denken: als politicus X zich er niet in herkent, dan ga ik ook aan die cijfers twijfelen. En dat is precies wat die politicus op zo'n moment wil.
Visuele framing
Framing gaat niet alleen over teksten, personen, middelen en locaties. Het kan ook visueel. Neem de Müller-Lyer-illusie: twee even lange lijnen lijken verschillend lang, alleen door de pijlpunten aan de uiteinden. Wat je eromheen zet, bepaalt wat je ziet.
Dus stel: jouw bedrijf verkoopt banken, en je wilt vooral laten zien hoe lekker breed die banken zijn. Dan weet je nu welke omlijsting je kiest.
Veelgestelde vragen
Is framing hetzelfde als liegen?
Nee. Bij framing kies je welk waar aspect van je boodschap je naar voren haalt. Bij liegen zeg je iets wat niet klopt. "85% vetvrij" en "15% vet" zijn allebei waar. De grens ligt op het moment dat het frame een feit verhult in plaats van benadrukt.
Werkt framing ook als iemand het doorheeft?
Ja, in afgezwakte vorm. Het effect wordt kleiner als mensen op het frame gewezen worden, maar het verdwijnt zelden helemaal. Je hersenen blijven de eerste voorstelling als uitgangspunt nemen.
Kan ik framing niet gewoon vermijden?
Nee, en dat is het ongemakkelijke deel. Vrijwel elke formulering is een frame. Kies je "15% vet", dan frame je net zo goed als met "85% vetvrij". Je ontkomt er zelden aan. Bewust kiezen kan wel.
Waarom is kennis over framing belangrijk?
Framing bepaalt hoe je boodschap landt, nog voordat iemand over de inhoud nadenkt. Als mensen denkfouten maken, moet jij die fouten snappen. Verdiep je je niet in de menselijke biases, dan zul je minder resultaat boeken met uitingen, content, video's of ads. Daarom zijn biases dan ook onderdeel van de Marketing MRI. In die MRI komen de verbeteringen en kansen binnen jouw marketing in beeld.
