Wat is het endowment effect?
Door het endowment effect kennen we meer waarde toe aan iets dat we bezitten dan aan iets dat we niet bezitten. Het heet ook wel het bezitseffect. Hoe langer we iets in bezit hebben, hoe meer waarde we er meestal aan hechten.
Je hebt een bankstel van vijftien jaar oud. Op Marktplaats zou je er hooguit honderd euro voor krijgen. Hij zit niet écht lekker meer en de stof is versleten. Een volledig herstel kost 950 euro. Voor het dubbele koop je een nieuw bankstel. Maar jij wilt geen nieuw bankstel. Het oude heeft te veel herinneringen. Je besluit het op te knappen.
Hoe het werkt
Het endowment effect zorgt ervoor dat we tot veel bereid zijn als het gaat om spullen die we bezitten. Zelfs het gevóel van bezit leidt al tot overwaardering. Dat heet psychologisch eigendom. Je kunt je helemaal voorstellen hoe het is om een product of dienst te hebben. Daarom laten autoverkopers je altijd een proefrit maken.
Psychologisch eigendom. Al heb je alleen maar het gevoel iets te bezitten, dan nog ga je het overwaarderen.
Beeldende teksten
Om die reden staat op verkooppagina's vaak beeldend beschreven hoe het is om iets te hebben. Op de website van een coach zie je bijvoorbeeld:
Stel je eens voor dat je nooit meer veertig uur in de week hoeft te werken. Dat je alle tijd hebt om met je kinderen naar de speeltuin te gaan. Dat je elke dag opstaat met positieve energie.
De coach laat je ervaren hoe het is om het roer om te gooien. Je gaat daardoor eerder overstag.
Loss aversion
Het endowment effect heeft te maken met loss aversion. Dat houdt in dat we bij beslissingen meer gericht zijn op het voorkomen van verlies dan op het behalen van winst. Door loss aversion hebben we er veel voor over om te behouden wat we hebben.
Het mokkenexperiment
Het endowment effect werd voor het eerst aangetoond door Daniel Kahneman, Jack Knetsch en Richard Thaler, in het mokkenexperiment:
- de helft van de studenten kreeg een gratis universiteitsmok, en werd gevraagd voor welk bedrag ze die zouden verkopen;
- de andere helft kreeg die mok niet, maar mocht er een kopen, en werd gevraagd wat ze ervoor over hadden.
De uitkomst: studenten zonder mok wilden er 2,75 dollar voor betalen. Studenten mét mok wilden er 5,25 dollar voor hebben. Bijna het dubbele, voor precies dezelfde mok.
Vier voorbeelden
Marketeers en verkopers gebruiken het endowment effect door het psychologisch eigenaarschap aan te wakkeren.
Proefliggen
Bij een matrassenfabrikant mag je proefliggen. Door één nacht proefslapen merk je hoeveel fijner dit matras slaapt dan je eigen matras. Je bent daarna eerder geneigd het te kopen, omdat je anders dat positieve effect weer verliest.
Verzekeringen
Verzekeraars spelen erop in door te beschrijven hoe zuur het is als je je spullen verliest. We zijn gehecht aan wat we hebben en betalen dus flink om dat bezit te beschermen. Daarom sluiten we zelfs voor een camera of een fiets een verzekering af.
Verf op je muur
Verffabrikant Flexa ontwikkelde een app waarmee je verfkleuren direct op je eigen muur ziet. Je ziet dus voor je hoe het is als je die verf hebt gekocht. Grote kans dat de verfpot daarna in huis komt, want aan die kleur ben je al gewend.
Online brillen passen
Iets soortgelijks doen brillenwinkels. Online upload je een foto van je gezicht en zie je de bril daarop staan. Je weet nu hoe jij eruitziet met die bril. Daardoor voelt het als verlies als je hem toch niet neemt.
Zeven manieren om het endowment effect te gebruiken
- Geef je product of dienst op proef. Laat mensen ervaren hoe het is om het in bezit te hebben.
- Beschrijf beeldend hoe het is om je product te bezitten, zodat je ideale klant zich dat kan voorstellen.
- Gebruik beelden van het resultaat. Laat in video of op foto zien hoe het is om jouw product te hebben.
- Laat klanten aan het woord en laat hen beeldend beschrijven wat het bezit hun oplevert.
- Speel in op de angst om bezittingen te verliezen. Vooral handig bij verzekeringen, alarmsystemen en telefoonhoesjes.
- Ga pas onderhandelen als de klant het product heeft geprobeerd. Na een proefrit is iemand bereid meer te betalen.
- Visualiseer het bezit. Laat mensen digitaal proberen hoe een product staat, zoals bij een bril of muurverf.
Veelgestelde vragen
Is het endowment effect hetzelfde als loss aversion?
Ze hangen samen, maar ze zijn niet hetzelfde. Loss aversion is de bredere regel: verlies weegt zwaarder dan winst. Het endowment effect is wat er gebeurt zodra je iets in bezit hebt: afstand doen voelt als verlies, en dus vraag je meer dan je er zelf voor zou betalen.
Werkt het ook bij diensten en abonnementen?
Ja, en daar is het vaak sterker. Een proefperiode van een maand geeft precies dat gevoel van bezit. Opzeggen voelt daarna niet als niet-kopen maar als iets kwijtraken, en dat is een veel hogere drempel.
Kan het endowment effect zich tegen je keren?
Zeker. Het treft ook jou en je eigen team. Een campagne, een huisstijl of een middel waar veel werk in zit, waardeer je hoger dan een buitenstaander doet. Daardoor blijven middelen soms jaren draaien terwijl ze niets meer opleveren.
Waarom is kennis over het endowment effect belangrijk?
Het endowment effect verklaart waarom een proefperiode vaak meer verkoopt dan een korting. Als mensen denkfouten maken, moet jij die fouten snappen. Verdiep je je niet in de menselijke biases, dan zul je minder resultaat boeken met uitingen, content, video's of ads. Daarom zijn biases dan ook onderdeel van de Marketing MRI. In die MRI komen de verbeteringen en kansen binnen jouw marketing in beeld.
