Wat is het Value Proposition Canvas?
Via het Value Proposition Canvas breng je de problemen en dromen van jouw klant in kaart. Ook benoem je hoe jouw merk, product of dienst die problemen oplost en die dromen waarmaakt. In het Nederlands heet het ook wel het waardepropositiecanvas.
Lees deze zin eens
"Wij zijn specialist in coaching en innovatietrainingen."
Dit lijkt een normale zin. Maar hij laat zien hoe het niet moet. Je moet niet over jezelf praten maar over de dromen en problemen van je klant. Pas daarna vertel je over je bedrijf.
Anders gezegd: je praat eerst over "jij" en dan pas over "wij". Daarvoor gebruik je het Value Proposition Canvas.
Uitleg in vijf stappen
De hoofdbegrippen uit het model staan hieronder vet.
- Een bedrijf wil een product of dienst verkopen aan nieuwe klanten.
- Van de gewenste klanten, de doelgroep, maakt het bedrijf een profiel.
- Vervolgens brengt het de problemen en dromen van die klant in kaart. Het gaat om problemen en dromen die met het product of de dienst te maken hebben.
- Het bedrijf stelt zich de vraag: welke klantproblemen lossen we op, en welke dromen maken we waar, als de klant ons product of onze dienst gebruikt?
- Die informatie gebruikt het bedrijf in zijn marketing, communicatie en teksten.
Een voorbeeld: glamping
Ik werkte een voorbeeld uit voor glamping. Glamping is kamperen in een luxe tent die al voor je is opgezet.
In het voorbeeld zie je duidelijk de dromen en problemen die mensen ervaren bij kamperen en bij glamping. Je kunt dat voorbeeld op groot formaat downloaden, samen met een leeg canvas om zelf in te vullen.
Waar het model vandaan komt
Het Value Proposition Canvas is ontwikkeld door Alexander Osterwalder en zijn team. Osterwalder noemt zichzelf business thinker, een soort ondernemerscoach dus. Hij ontwikkelde daarnaast het Business Model Canvas, dat de basis vormt voor een ondernemingsplan en dat veel op hogescholen wordt gebruikt.
Eén aanpassing aan het model
Het officiële canvas spreekt over pains en gains. Dat werd vertaald naar "problemen" en "doelen".
Ik spreek liever over dromen dan over doelen. Doelen zijn te praktisch. Dromen vormen het ideaalplaatje, en daar gaat het om.
Het canvas als vertrekpunt
Het Value Proposition Canvas is het uitgangspunt voor betere marketing en communicatie. Maar het invullen kan een uitdaging zijn: je moet je eigen aanbod loslaten en beginnen bij wat je klant dwarszit. Wil je dat samen doen, dan lees je bij Marketing Strategie hoe zo'n traject verloopt.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil met een USP?
Een USP is het antwoord, het canvas is de vraag ervoor. Je USP's schrijf je op vanuit je eigen aanbod: dit doen wij goed. Het canvas dwingt je eerst uit te zoeken wat je klant dwarszit en waar hij naartoe wil. Pas als je dat weet, kun je een USP formuleren die iemand iets kan schelen. Een USP zonder canvas is meestal een productkenmerk met een uitroepteken.
Vul ik het canvas in met mijn eigen team?
Dat kan, en het is een goed begin. Maar let op: je team beschrijft dan de klant zoals het denkt dat hij is. Dat levert bijna altijd een te vriendelijk beeld op, want de problemen die je zelf niet oplost, vallen makkelijk buiten beeld. Toets het daarom bij echte klanten, al is het maar in vijf gesprekken.
Hoe vaak moet ik het canvas herzien?
Zodra er iets verandert aan je klant of aan je aanbod. In de praktijk komt dat neer op ongeveer eens per twee jaar, hetzelfde ritme als je strategie. Wat je klant belangrijk vindt, verschuift langzamer dan je markt, maar het verschuift wel.
