Wat is cognitieve dissonantie?
Mensen houden er niet van om verkeerde keuzes te maken. Die keuzes botsen met hun gevoel of overtuiging. Dat noem je cognitief dissonant. Dat dissonante gevoel willen ze verkleinen.
De theorie is afkomstig van sociaalpsycholoog Leon Festinger en bestaat al sinds 1957.
Mensen houden er niet van om verkeerde keuzes te maken.
Drie voorbeelden
We zijn vaak cognitief dissonant zonder het te weten.
- Je wisselt van rij in de supermarkt, en dat blijkt de verkeerde keuze.
- Je koopt die groene trui tóch, en de dag erna heb je spijt.
- Je kiest een opleiding rechten, en die blijkt niet bij je te passen.
Het verkleinen van dissonantie
Wetenschappers Emma Davies en Stephen Lea van de University of Exeter ontdekten iets bijzonders. Studenten mét een studieschuld zijn positiever over het hebben van een studieschuld dan studenten zonder studieschuld. Dat komt doordat ze hun gevoel van cognitieve dissonantie willen verkleinen.
Studenten mét studieschuld zijn positiever over het hebben van een studieschuld dan studenten zonder.
Sterker nog: als de studieschuld hoger wordt, worden studenten steeds positiever over het hebben van die schuld. Ze verkleinen op die manier hun negatieve gevoel over een situatie waar ze op korte termijn toch niets aan kunnen veranderen.
Cognitieve dissonantie en verkiezingen
Elke verkiezing kent winnaars en verliezers. Wie verliest, is teleurgesteld. Daarom reduceren kiezers hun cognitieve dissonantie. Dat blijkt uit het onderzoek dat Ryan Beasley en Mark Joslyn deden onder de titel Cognitive Dissonance and Post-Decision Attitude Change in Six Presidential Elections.
De onderzoekers wilden weten of de mening van stemmers over de winnaar of verliezer na de verkiezingen veranderde. Dat deden ze zo:
- ze verstuurden enquêtes aan stemgerechtigden;
- daarin vroegen ze naar de mening over Republikeinse en Democratische presidentskandidaten;
- dat vroegen ze zowel vóór als ná de verkiezingen;
- ze deden dat in 1972, 1980, 1984, 1988, 1992 en 1996.
De resultaten waren opvallend. Stemmers pasten hun mening over de partijen ná de verkiezingen aan, en vooral als ze op de verliezende partij hadden gestemd.
- Had hun partij verloren, dan waren ze 5,7% negatiever over die partij.
- Ook waren ze 4,4% positiever over de winnende partij.
- Wie op de winnende partij stemde, veranderde bijna niet van mening.
Datzelfde patroon zie je bij verkiezingen in Nederland. Ook hier worden we na afloop positiever over de winnaar. Op die manier voelen we ons minder slecht over onze eigen stem.
Cognitieve dissonantie en marketing
Als marketeer kun je cognitieve dissonantie goed gebruiken om potentiële klanten over de streep te trekken. Twee voorbeelden.
De Gucci-trui
Stel: je ontwikkelt een campagne voor kringloopwinkels. Hoe overtuig je mensen om die dure merktrui in te leveren die ze nooit dragen?
"Die Gucci-trui staat haar veel mooier. En jij droeg hem toch al nooit."
De eigenaar van de trui heeft ooit een verkeerde aankoopkeuze gemaakt. Door daar een positieve draai aan te geven, herstel je het vervelende gevoel.
De nieuwste telefoon
Wanneer mensen een dure telefoon kopen, twijfelen ze. Mooi merk, maar prijzig. Het moet dus wel echt een goede aankoop zijn. Je wilt als merk geen cognitieve dissonantie opwekken. Daarom benadruk je de voordelen van het product: status, design, camera.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen cognitieve dissonantie en spijt?
Spijt is het gevoel zelf. Cognitieve dissonantie is de spanning die ontstaat doordat je gedrag en je overtuiging niet bij elkaar passen, plus alles wat je onbewust doet om die spanning weg te werken. Spijt voel je; dissonantie los je op, meestal door je mening bij te stellen in plaats van je keuze.
Kun je cognitieve dissonantie bij een klant voorkomen?
Voor een deel. De belangrijkste manier is: beloof niet meer dan je waarmaakt. De meeste dissonantie na een aankoop ontstaat doordat de werkelijkheid tegenvalt bij de verwachting. Een bevestigingsmail die uitlegt waarom de keuze goed was, helpt daarna nog een beetje.
Is inspelen op cognitieve dissonantie ethisch?
Dat hangt af van welke kant je op duwt. Iemand helpen vrede te hebben met een goede keuze is iets anders dan iemand een slechte keuze laten goedpraten. De vuistregel: als je klant er over een half jaar nog steeds blij mee is, zat je goed.
Waarom is kennis over cognitieve dissonantie belangrijk?
Cognitieve dissonantie speelt vooral ná de aankoop, precies op het moment waarop de meeste marketing ophoudt. Als mensen denkfouten maken, moet jij die fouten snappen. Verdiep je je niet in de menselijke biases, dan zul je minder resultaat boeken met uitingen, content, video's of ads. Daarom zijn biases dan ook onderdeel van de Marketing MRI. In die MRI komen de verbeteringen en kansen binnen jouw marketing in beeld.
