Wat is het primacy effect?
Het primacy effect houdt in dat je de eerste informatie goed onthoudt. Beter dan de informatie die daarna volgt.
Daar is een logische reden voor: we kunnen niet alle informatie onthouden. Daarom kiest ons brein ervoor om vooral de eerste en de laatste informatie op te slaan. Zo blijft bij een opsomming vooral het eerste punt hangen.
Wat de wetenschap laat zien
In meerdere onderzoeken moesten proefpersonen reeksen getallen en woorden onthouden. De uitkomst: getallen en woorden aan het begin en aan het eind van elke reeks werden beter onthouden.
En wat de praktijk laat zien
Datzelfde zie je bij reclames en advertenties. Reclames aan het begin of het eind van een blok blijven beter hangen. Geen wonder dat die plekken duurder zijn.
Drie oorzaken
1. We komen geheugen tekort
Ons kortetermijngeheugen kan een beperkte hoeveelheid informatie opslaan. Nieuwe informatie slaan we het meest compleet op, de informatie daarna veel minder. Van het midden onthouden we alleen het belangrijkste. Opvallend is dat we informatie die als laatste komt wél weer goed opslaan. Dat heet het recency effect.
2. Informatie concurreert met elkaar
De eerste informatie heeft daarbij het grootste voordeel: bij het opnemen ervan hoeven we nog niets anders te onthouden. Daardoor kunnen we ons er volledig op focussen.
3. Onze aandachtsspanne is te klein
Om informatie te onthouden moeten we ons erop focussen, en dat lukt beter aan het begin. Onderzoek bevestigt dat: we besteden minder tijd aan het lezen van informatie in het midden dan aan de eerste informatie.
Het belangrijkste om te onthouden
Zet de belangrijkste informatie aan het begin. Dat geldt voor opsommingen, maar net zo goed voor complete websites, teksten en folders.
Het werkt niet altijd
Het primacy effect werkt alleen als we de informatie nog eens kunnen bekijken. Dat blijkt uit onderzoek van Glanzer en Cunitz. Sommige proefpersonen moesten woorden onmiddellijk herhalen na het zien van een lijst. Anderen kregen dertig seconden om de lijst nogmaals te bekijken. Zonder die tijd verdween het effect.
En het is niet altijd even sterk
Dat hangt af van de situatie, de uiting en de persoon. Staat er iets opvallends bovenaan, dan is het effect sterk. Kijk maar naar deze opsomming:
- elke collega is langer dan 1,95 meter
- we bouwen slimme sites
- we bedenken goede campagnes
- we schrijven overtuigende teksten
Het eerste punt is duidelijk anders dan de rest. Daardoor onthouden lezers dat beter.
Voorbeelden van het primacy effect
- Sterke merken zorgen voor een verpletterende eerste indruk van hun product, met pre-promoties waarin één productkenmerk wordt uitgelicht. Dat is dan ook het eerste wat mensen onthouden.
- Aan reviews die bovenaan staan, hechten we meer waarde dan aan reviews daaronder.
- In een sollicitatiegesprek bepaalt de eerste minuut een groot deel van het oordeel over de rest van het gesprek.
Tips om het primacy effect te gebruiken
- Zet de kernboodschap aan het begin, en herhaal hem aan het eind.
- Zet de minst belangrijke informatie in het midden.
- Plaats de belangrijkste producten vooraan in je assortiment en in de zoekresultaten.
- Zorg voor een krachtige header bovenaan je site. Dat is het eerste wat je bezoeker ziet.
- Begin een advertentie met de belangrijkste boodschap. Houd je inleiding kort en besteed aandacht aan de kop.
Veelgestelde vragen
Moet ik nu voor het primacy effect of voor het recency effect kiezen?
Voor allebei. Ze werken samen als serieel positie-effect: de uiteinden blijven hangen, het midden zakt weg. De praktische regel is dus niet kiezen, maar je kernboodschap bovenaan zetten en aan het eind herhalen, en het minst belangrijke ertussen.
Geldt dit ook voor een website?
Ja, en daar zelfs sterker dan in een lijst. Het eerste scherm bepaalt of iemand doorleest. Wat daar staat, kleurt bovendien hoe de rest van de pagina wordt gelezen. Dat is het halo-effect dat over het primacy effect heen komt.
Waarom is kennis over het primacy effect belangrijk?
Waar je informatie zet, bepaalt of hij blijft hangen. Als mensen denkfouten maken, moet jij die fouten snappen. Verdiep je je niet in de menselijke biases, dan zul je minder resultaat boeken met uitingen, content, video's of ads. Daarom zijn biases dan ook onderdeel van de Marketing MRI. In die MRI komen de verbeteringen en kansen binnen jouw marketing in beeld.
