De confirmation bias

Wat is de confirmation bias?

De confirmation bias is een denkfout waarbij we specifiek bevestiging zoeken voor onze bestaande ideeën. We hechten ook meer waarde aan informatie die op onze ideeën aansluit. We zoeken, vinden en interpreteren informatie op zo'n manier dat het bij onze ideeën past.

Jij vindt dat je kind geen vis mag eten omdat dat ongezond is. Je zoekt op internet naar ouders die dat ook vinden. Ouders met een andere opvatting vermijd je. Daardoor wordt je mening steeds bevestigd, en sta je minder open voor een tegengeluid.

Complottheorieën

Waar de confirmation bias in het uiterste geval toe leidt? Complottheorieën. Dat hebben we tijdens corona gezien. Arjen Lubach legde in zijn aflevering over de online fabeltjesfuik uit hoe een complottheorie ontstaat.

Mensen denken niet rationeel

De term confirmation bias komt van psycholoog Peter Wason, die in de jaren zestig liet zien dat proefpersonen vooral zochten naar bevestiging van hun eigen aanname en nauwelijks naar informatie die die aanname zou kunnen weerleggen. Later werk van onder anderen Daniel Kahneman liet zien hoeveel van dit soort denkfouten er zijn.

Dat meer mensen denken zoals wij, betekent niet dat ons idee dé waarheid is. Toch geloven we dat sneller door de confirmation bias.

Andere denkfouten die we maken, zijn bijvoorbeeld het halo-effect, het anchoring effect en framing.

Hoe de confirmation bias werkt

De confirmation bias leidt tot twee dingen. Je zoekt bevestiging dat je gelijk hebt, en je wilt geen ongelijk krijgen, dus ga je tegengestelde informatie uit de weg. Op die manier voorkom je cognitieve dissonantie: het vervelende gevoel dat je krijgt als je een verkeerde keuze hebt gemaakt of als je overtuiging toch niet klopt.

De bias komt op meerdere manieren tot uiting:

• je zoekt specifiek naar informatie die jouw ideeën bevestigt;
• je omringt je met mensen die hetzelfde denken als jij;
• je staart je blind op een paar bronnen;
• je volgt op social media vooral mensen met wie je het eens bent;
• je onthoudt bepaalde details en vergeet de rest.

Daardoor veranderen we niet snel van mening. Zelfs niet als er bewijs tegen onze ideeën is. Dat bewijs weerleggen we liever, om die dissonantie tegen te gaan.

Drie voorbeelden

Politieke kandidaten

Heb je een bepaalde politicus op het oog om op te stemmen? Dan ga je informatie zoeken die bevestigt dat dat een goede kandidaat is. Informatie die het tegenovergestelde beweert, schuif je terzijde.

Het algoritme

Op social media krijg je te maken met de confirmation bias zonder er iets voor te doen. Het algoritme is zo ingericht dat je posts ziet waar je positief op reageert. Volg je vooral mensen die plantaardig eten, dan zie je weinig vleesrecepten. Je komt in een bubbel terecht waarin het lijkt alsof plantaardig eten de standaard is.

Sollicitaties

Eerdere ervaringen bepalen wie je uitnodigt voor een gesprek. Heb je eerder een pas afgestudeerde werknemer gehad die na twee maanden vertrok? Dan ben je bang dat dat bij een volgende twintiger ook gebeurt. Daarom neem je liever iemand aan die wat ouder is.

Stereotypen en vooroordelen

Stereotypen en vooroordelen ontstaan doordat we zoeken naar bewijs dat iemand of iets in een bepaald hokje past. Dat gaat in een paar stappen: je filtert de informatie op een bepaalde manier, je interpreteert die informatie, en je maakt er een generalisatie van.

Een voorbeeld: je gelooft dat de producten van een bepaald merk niet goed zijn. Je hebt slechte ervaringen gehad met een duur toestel dat na twee maanden kapot was. Sindsdien vind je de prijs-kwaliteitverhouding van dat hele merk slecht.

De confirmation bias in marketing

In het uiterste geval zorgt de confirmation bias voor een vertekend wereldbeeld. Daar wil je als marketeer niet aan meewerken. Gebruik de bias dus op een nette manier.

• Stel vragen die je ideale klant bevestigend beantwoordt. Denk aan: is jouw huis ook zo krap geworden? Ben je klaar met die kleine badkamer? De lezer wordt bevestigd in zijn idee dat verhuizen een goed plan is, en blijft op je site.
• Presenteer een afwijkende mening doordacht. Je klant hoort niet graag dat het anders zit dan hij dacht. Beargumenteer goed waarom je dit vindt en sta open voor tegenideeën.
• Houd controversiële meningen voor je bij zakenpartners. In een zakelijk gesprek doet het er niet toe of jij voor of tegen een bepaalde maatschappelijke kwestie bent.
• Leef je in de klant in. Of je nu op één lijn zit of niet, toon begrip voor andere standpunten. Geef aan dat je snapt waarom de ander er anders over denkt.
• Speel in op positieve gedachten. Denkt jouw klant al positief over een bepaalde autoriteit? Laat die je product aanprijzen. Zijn je klanten enthousiast over een bepaald product? Laat blijken waarin het jouwe daarop lijkt.
• Praat je klant niet naar de mond. Je wordt betaald om vanuit je vak advies te geven. Zeg het dus, goed onderbouwd, als je er anders over denkt. Je hoeft niet mee te gaan in de confirmation bias van de klant.

Veelgestelde vragen