Wat is het SUCCES-model?
Het SUCCES-model meet of jouw tekst of reclame blijft plakken in het hoofd van de lezer. Het is bedacht door Chip Heath en Dan Heath. In hun boek Made to Stick laten ze zien waarom sommige verhalen of reclames wel aanslaan en andere niet. Ze benoemen zes factoren voor succesvolle content: simple, unexpected, concrete, credible, emotion en stories.
De S van simple
Je moet in één zin de essentie van je content duidelijk kunnen maken. Dat lukt door gebruik te maken van schema's: bundelingen van kennis over een specifiek onderwerp.
Stel, je bezoekt een restaurant. In je brein wordt het schema "restaurantbezoek" geactiveerd: een tafeltje zoeken, je jas ophangen, de kaart bekijken, de bediening die langskomt, de rekening vragen. Schema's maken het de lezer makkelijk. Daarom kost het je geen moeite om deze zinnen te snappen.
- We gingen naar een restaurant. De menukaart had elf voorgerechten.
- We gingen naar een restaurant. Er waren nog drie tafels vrij.
- We gingen naar een restaurant. De bediening droeg lichtblauwe overhemden.
Neem nu deze zin.
- We gingen naar een restaurant. Er waren twee goochelaars met konijnen.
Die laatste kost meer rekenkracht, want een goochelaar zit niet in het schema restaurant. Je hebt een extra zin nodig om de context te snappen: er was een benefietavond aan de gang.
Maak dus slim gebruik van schema's. Daardoor valt juist je nieuwe informatie op.
Hoe minder rekenkracht jouw bericht van de lezer vraagt, hoe beter het wordt begrepen en hoe eerder het tot actie aanzet.
De U van unexpected
Een reclame of tekst moet onverwacht zijn. Het gaat daarbij niet om een verrassingseffect: met een verrassing trek je de aandacht, maar wordt je boodschap niet onthouden. Bij unexpected wil je nieuwsgierigheid opwekken, en dat kan met een knowledge gap: een tekort aan kennis dat jij bewust creëert.
Een goed voorbeeld is Yakult. Dat merk begon in de jaren negentig met een campagne over goede bacteriën in de darmflora. Niemand had daar ooit van gehoord. Dat veranderde, en Yakult kon jou helpen.
De C van concreet
Onze hersenen zijn goed in het onthouden van concrete dingen. Concreet heeft te maken met zintuigen: beelden, geuren, smaken. Ik schreef daar voor Frankwatching over, onder de titel "18 suikerklontjes: de marketingkracht van concreet en abstract".
Er wordt vaak gezegd dat de Chinese Muur zichtbaar zou zijn vanaf de maan. Dat kan helemaal niet; zelfs Nederland is van daaraf een stipje. De muur is veel te smal. Maar het idee is zo concreet dat het niet uit onze gedachten weg te slaan is.
De C van credible
Je moet mensen overtuigen via geloofwaardigheid. Die creëer je met reviews, met een autoriteit of met social proof. Dat werkt zeker. Maar er is een betere manier: zorg dat mensen zichzelf overtuigen.
In de Amerikaanse campagne van 1980 gebruikte Ronald Reagan geen statistieken maar één vraag om zijn tegenstander op achterstand te zetten: "Are you better off than you were four years ago?" De kiezer beantwoordde die vraag zelf, en dat overtuigt sterker dan welk cijfer ook.
De E van emotion
Concrete informatie mét emotie werkt vele malen beter dan emotieloze informatie. "Honderden miljoenen mensen lijden honger" is concreet. Maar we herkennen onszelf niet in honderden miljoenen. We voelen het niet.
We geven meer geld aan één persoon die hulp nodig heeft dan aan een groep. In campagnes van goede doelen wordt daarom vaak één persoon uitgelicht. Die ene staat symbool voor de groep, en roept de emotie op die de groep niet oproept.
De S van stories
Over storytelling zijn al vele boeken geschreven. Verhalen zijn letterlijk een verhaal apart.
In een verhaal komen alle andere onderdelen van het model samen. Verhalen bepalen of je een boodschap wel of niet gaat delen. Dat onderdeel is zo belangrijk dat Jonah Berger er een apart model voor ontwikkelde: het STEPPS-model uit het boek Contagious.
Tot slot: vette zoete popcorn
Made to Stick opent met een Amerikaanse voorlichtingscampagne over het aantal calorieën in een bak bioscooppopcorn. Eén bak bevatte 37 gram verzadigd vet, terwijl 20 gram de maximaal aanbevolen hoeveelheid per dag was. Popcorn was dus extreem slecht voor de gezondheid.
Het noemen van die cijfers had geen effect. Getallen als 37 en 20 zijn emotieloos. Ze doen niets met de ontvanger.
Het Center for Science in the Public Interest pakte het anders aan: "A medium-sized 'butter' popcorn at a typical neighborhood movie theater contains more artery-clogging fat than a bacon-and-eggs breakfast, a Big Mac and fries for lunch, and a steak dinner with all the trimmings, combined."
Het resultaat? De verkoop stortte in. Ten einde raad besloten de bioscopen hun popcorn gezonder te maken. Doel behaald.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil met het STEPPS-model?
Het SUCCES-model gaat over onthouden, het STEPPS-model over delen. Dat zijn twee verschillende dingen: content kan blijven plakken zonder dat iemand hem doorstuurt, en andersom. Wil je allebei, dan gebruik je ze naast elkaar. Ze bijten elkaar niet, want beide eindigen bij het verhaal.
Moet mijn content op alle zes de factoren scoren?
Nee. De meeste boodschappen die blijven hangen scoren op twee of drie. Het model is vooral nuttig als checklist achteraf: leg je tekst ernaast en kijk op welke factor hij nul scoort. Dat is meestal precies de reden dat hij niet werkt.
Is dit hetzelfde als het CCC-model?
Nee, ze meten iets anders. Het CCC-model beoordeelt of je content klopt: sluit hij aan bij je doel, is hij consistent, is hij correct. Het SUCCES-model beoordeelt of hij blijft hangen. Een tekst kan volgens het CCC-model foutloos zijn en toch binnen een dag vergeten.
