Wat is engaging content?
Engaging content is content die mensen zo sterk boeit dat ze blijven plakken op je website, of dat ze de content meteen delen met anderen. De content is persoonlijk, populair en bewezen succesvol. Is jouw content engaging, dan heb je een reële kans om viraal te gaan.
"Zorg dat je engaging content maakt."
Ik zie dat zinnetje ongelofelijk vaak staan in blogs, e-books en whitepapers. Het is goed bedoeld, maar het is letterlijk te vaag. Als tekstschrijver of contentmarketeer wil je concreet aan de slag.
Gelukkig snapte wetenschapper Jonah Berger dat ook. Hij presenteerde in zijn boek Contagious het STEPPS-model: zes stappen waarin hij aangeeft wat een tekst of verhaal nodig heeft om viraal te gaan. En een viral is hetzelfde als engaging content.
Het STEPPS-model van Jonah Berger
We houden het simpel. Content is gewoon tekst of inhoud. Engaging betekent gewoon dat je als lezer betrokken raakt. STEPPS staat voor social currency, triggers, emotions, practical, public en stories.
Stap 1: social currency
Weet jij meer dan iemand anders? Dan kun je indruk maken. Stel: je komt net terug van wintersport. Je boekte een skigebied dat zelfs in de voorjaarsvakantie betaalbaar en rustig bleek, en bovendien kindvriendelijk was.
Je hebt nu een uniek stukje informatie. Deel je die kennis, dan levert dat je sociale waardering op van andere ouders met een wintersportwens. Dat is social currency.
Waardering is de op één na hoogste trede in de piramide van Maslow. Deel jij jouw kennis, dan krijg jij waardering. Anderen kunnen jouw kennis vervolgens weer delen, en zo krijgen zij die ook.
Stap 2: triggers
Zorg dat je merk, product, app of blog aanhaakt bij iets dat mensen regelmatig zien, horen, ervaren of nodig hebben.
Bij plantenvoeding denk je aan Pokon. Maar Pokon is een merknaam. Hoe heet het product zelf eigenlijk? Geen idee. Zo sterk is dat merk. Hetzelfde geldt voor Spa Rood en speculoos: de soortnaam wordt overvleugeld door de merknaam.
Kun je daar zelf iets mee? Jazeker. Verbind je content, product of merk aan iets dat mensen vaker tegenkomen. Zo wordt de serie De Luizenmoeder getriggerd elke keer dat een ouder de basisschool binnenloopt. En andersom werkt het net zo.
Andere merken verbonden een uitspraak aan hun naam: "de mmmmmm van Mora", "wij van WC-Eend adviseren WC-Eend", "jazeker, de Hypotheker".
Stap 3: emotions
Een onopvallend geklede huisvrouw of een autoverkoper zingt in een talentenjacht onverwacht de sterren van de hemel. Kijkers pinken een traantje weg, zoeken het filmpje op en klikken op delen. Ook dat is engaging content.
Een heel ander, schrijnend voorbeeld. Duizenden bootvluchtelingen verdronken in de Middellandse Zee. De media noemden cijfers en statistieken, maar die raakten ons niet. Tot er een foto verscheen van een jongetje van drie, liggend op zijn buik in de branding.
Emoties doen iets met ons. Verdrietige emoties, en gelukkig ook positieve.
Stap 4: practical
Weet jij hoe iets werkt, vertel het dan aan anderen. Je plafond witten met een verfspuit. De spelregels van een gezelschapsspel. Dit artikel over engaging content.
Mensen helpen elkaar graag, en het uitwisselen van praktische kennis is engaging. Moet die informatie geschikt zijn voor de massa? Nee, hoe specifieker hoe beter. Specifieke informatie wordt sneller gedeeld. Ze bereikt een kleinere groep, maar wel precies de juiste groep.
Stap 5: public
Heel veel informatie blijft verborgen, terwijl veel mensen er iets aan zouden hebben. Deze stap is eigenlijk heel simpel: deel je mening, je content of je visie. Houd het niet voor jezelf.
Denk aan droge cijfers over woningprijzen die als interactieve grafiek toegankelijk worden gemaakt. Engaging content kan alleen ontstaan als die content ook echt beschikbaar is.
Stap 6: stories
Stel: je maakt een opdracht voor je studie en je besluit een appgesprek tussen jou en een vriend uit te werken. Je toont die discussie op het grote scherm. Denk je dat je de aandacht van je medestudenten krijgt? Natuurlijk.
Persoonlijke verhalen zijn om van te smullen. Roddels verspreiden zich sneller dan welke informatie dan ook. Ze zijn het ideale voorbeeld van engaging content.
Tot slot
Dit waren ze: de zes STEPPS om je content engaging te maken. Je kunt ze niet allemaal en niet altijd toepassen. Maar alleen al de bewustwording helpt. Meer weten? Lees het boek Contagious van Jonah Berger.
Veelgestelde vragen
Is engaging content hetzelfde als viraal gaan?
Bijna. Viraal gaan is het gevolg, engaging content is de eigenschap. Content kan engaging zijn zonder ooit groot te worden, bijvoorbeeld omdat de groep die hem waardeert klein is. Dat is geen mislukking: bij zakelijke content is bereik binnen de juiste vijfhonderd mensen meer waard dan een miljoen kijkers die niets van je kopen.
Moet ik alle zes de stappen gebruiken?
Nee. De meeste content die goed werkt gebruikt er twee of drie. Wat je vooral moet voorkomen is dat je er nul gebruikt, en dat is precies wat er gebeurt als niemand vooraf de vraag stelt waarom iemand dit zou willen delen. Het model is er om die vraag af te dwingen.
Werkt dit ook voor zakelijke content?
Ja, al verschuift het accent. Emotie en verhalen doen het ook in een zakelijke omgeving, maar practical en social currency wegen daar zwaarder: mensen delen wat hun collega's slimmer maakt, en wat henzelf slim laat lijken. Combineer dit met het SUCCES-model en je hebt zowel het delen als het onthouden te pakken.
