Content analyseren: 5 modellen

Waarom je content moet beoordelen met een model

Te veel content wordt op gevoel beoordeeld. Vaak zijn er bovendien mensen bij betrokken die niet écht verstand hebben van contentcreatie. Dat levert oordelen op als "het loopt niet zo lekker", "er zit wel een goede flow in" of "ik vind het niet pakkend".

Eerlijk: daar kun je niets mee. Vraag je door, dan krijg je een vaag: "Dit zinnetje misschien wat anders. Dat stukje is wat saai. Ik weet niet precies wat het is. Het pakt me gewoon niet helemaal."

Een waardeoordeel zonder onderbouwing dus. De schrijver of videomaker gaat sleutelen maar weet niet waaraan, en levert een tweede versie in die waarschijnlijk weer niet echt bevalt.

Een model lost dat op. Niet omdat het slimmer is dan een goede lezer, maar omdat het dwingt aan te wijzen op welk punt het misgaat. Met een model weet je wat er anders moet.

Contentanalyse als onderdeel van de Marketing MRI

Wil je je marketingcommunicatie definitief verbeteren, dan mag een contentanalyse niet ontbreken. Ik werk via de Marketing MRI. Content is daarin onderdeel van de laag communicatie.

De MRI kijkt analytisch naar hoe je marketing sterker kan worden. Waar ligt de potentie? Naast content kijk ik onder meer naar social, advertising, video, PR en events.

5 modellen, 5 contentanalyses

Met elk model bekijk je je content op een nét andere manier. Hier komen ze, in de volgorde waarin je ze tegenkomt.

1. Wat wil ik bereiken? De zeven communicatiedoelen

Voordat je iets beoordeelt, moet vaststaan wat het moet doen. De zeven communicatiedoelen zijn informeren, instrueren, adviseren, overtuigen, emotioneren, activeren en inspireren. Een tekst die twee doelen tegelijk najaagt, wringt bijna altijd. Dit model staat dus vooraan.

2. Snapt mijn lezer het? De taalniveaus

De taalniveaus A1 tot en met C2 zeggen hoe moeilijk een tekst is om te lezen. In Nederland geldt B1 als het normale niveau. Belangrijker dan het label is de vraag of je lezer je volgt, en of je niet moeilijker schrijft dan nodig. Hoger opgeleiden waarderen eenvoudige taal trouwens meer dan lager opgeleiden, niet minder.

3. Blijft het hangen? Het SUCCES-model

Het SUCCES-model van Chip en Dan Heath meet of je boodschap blijft plakken: is hij simpel, onverwacht, concreet, geloofwaardig, emotioneel en verteld als verhaal? Een tekst kan foutloos zijn en toch binnen een dag vergeten. Daar gaat dit model over.

4. Klopt het? Het CCC-model

Het CCC-model van Jan Renkema beoordeelt of je content correspondeert met je doel en je doelgroep, of je keuzes consistent zijn doorgevoerd, en of alles correct is. Dat op vijf niveaus, van de keuze voor het soort content tot de spelling.

5. Wordt het gedeeld? Het STEPPS-model

Het STEPPS-model van Jonah Berger gaat over de vraag waarom mensen iets doorsturen: social currency, triggers, emotions, practical, public en stories. Onthouden en delen zijn twee verschillende dingen. Wil je allebei, dan gebruik je dit model naast het SUCCES-model.

Twee modellen die eromheen liggen

Deze twee gaan strikt genomen niet over de tekst zelf, maar je hebt ze nodig om de tekst te kunnen beoordelen.

Het Value Proposition Canvas legt vast welke problemen en dromen van je klant je aanspreekt. Zonder dat weet je niet waar je content over hoort te gaan.

En de denkfouten van je klant verklaren waarom een tekst wel of niet werkt bij een lezer die niet rationeel leest. Framing, anchoring en social proof zitten in vrijwel elke uiting, of je ze nu bewust inzet of niet.

Hoe je dit in de praktijk gebruikt

• Leg het hoofdcommunicatiedoel vast.
• Bepaal voor wie je schrijft en op welk taalniveau.
• Baseer je inhoud op het Value Proposition Canvas.
• Maak de content.
• Leg hem langs het SUCCES-model. Blijft hij hangen?
• Leg hem langs het CCC-model. Klopt hij?
• Virale potentie nodig? Leg je tekst dan ook langs het STEPPS-model.

Het klinkt als veel werk. Dat valt mee: na een paar keer houd je vooraf al rekening met de modellen. En uiteraard kan AI je hierin helpen door een deel van de checks over te nemen.

Veelgestelde vragen