Wat is een marketingcommunicatiestrategie?
Een marketingcommunicatiestrategie bepaalt hoe je organisatie communiceert met haar doelgroepen. Welk verhaal vertel je, via welke communicatiemiddelen, aan wie en met welk doel?
Een goede strategie gaat verder dan het kiezen van middelen. Ze verbindt je organisatiedoelen met je marketingacties, zodat content, campagnes en advertising elkaar versterken.
Is dat hetzelfde als een marketingstrategie?
Nee, en de verwarring komt bijna altijd van dezelfde kant.
Vraag een marketeer wat marketing is en je krijgt de vier P's: product, prijs, plaats en promotie. Eventueel uitgebreid met personeel, proces en physical evidence. Marketing gaat dus over je product of dienst, over de prijs die je rekent, over de manier waarop je levert, en pas als vierde over hoe je dat allemaal promoot.
Marketingcommunicatie is die vierde P. Promotie en marketingcommunicatie zijn synoniemen van elkaar.
Daar zit het misverstand. Als een directeur zegt "we moeten meer aan marketing doen", bedoelt hij zelden een ander product of een andere prijs. Hij wil beter zichtbaar worden, meer leads, meer verkopen of tevredener klanten. Dat is voor het grootste deel marketingcommunicatie, geen marketing.
Een marketingstrategie gaat dus over wat je verkoopt, aan wie en tegen welke prijs. Een marketingcommunicatiestrategie gaat over hoe de wereld daarvan hoort. Op deze site gebruik ik meestal het kortere woord marketing, omdat dat het woord is dat ondernemers en directeuren zelf gebruiken. Om precies die reden heet het boek De Marketing MRI en niet De Marketingcommunicatie MRI.
Een marcom-strategie in zeven onderdelen
Zeven onderdelen die samen het verschil maken tussen "we doen maar wat" en gerichte groei.
- Doelgroep. Wie zijn je klanten en in welke fase zitten ze?
- Positionering. Wat maakt je anders en wat is je kernboodschap?
- Middelen. Welke kanalen zet je in, op basis van doelgroep en budget?
- Indicatoren. Meetbare doelen. Alleen dan weet je of het werkt. Lees meer over KPI's.
- Budget. Slim verdeeld over kanalen en kwartalen.
- Content. Welke content maak je, voor wie en waarom?
- Meten. Een strategie is een levend plan. Zonder terugkoppeling optimaliseer je blind.
Waarom de meeste strategieën niet werken
Als marketeer ken je de onderdelen hierboven wel. Toch leveren marketingcommunicatiestrategieën vaak niet op wat ze beloven. Niet door slechte ideeën, maar door structurele fouten die al in het fundament zitten.
Je begint bij het middel, niet bij de doelgroep. "We moeten meer op TikTok." Maar voor wie? Met welk doel? Middelen kiezen zonder doelgroepanalyse is budgetverspilling met een plan eromheen.
Organisatieproblemen worden genegeerd. Marketing heeft geen plek aan de directietafel. Teams werken op eilandjes. Geen enkele strategie lost dat op als die problemen niet eerst op tafel komen.
Indicatoren zijn vaag of onhaalbaar. "Meer naamsbekendheid" is geen KPI. "20% meer organisch bereik in het derde kwartaal" wel. Zonder meetbare doelen is elke strategie een mening.
De strategie belandt in een la. Mooi rapport, mooie presentatie, applaus. En daarna verandert er niets, omdat niemand verantwoordelijk is of het team al vol zit.
Herkenbaar? Dan helpt het om niet alleen naar de strategie te kijken, maar naar het complete plaatje.
Een andere aanpak: de Marketing MRI
De meeste strategieën kijken voor de prestatie alleen naar de marketingcommunicatie zelf: content, campagnes en kanalen.
Dat voelt logisch. Maar wat als content en sales niet lekker samenwerken? Wat als testresultaten verloren gaan? Wat als je onderscheidende punten niet duidelijk zijn? Wat als doelgroepen steeds veranderen?
Als het fundament niet klopt, is een betere campagne een pleister op een breuk. Daarom werk ik met de Marketing MRI: vier lagen die op elkaar bouwen.
- Voorwaarden. Draagvlak, teamstructuur, resources en de regels waarbinnen marketing werkt.
- Strategie. Propositie, doelgroep, prijs en positie in de markt.
- Communicatie. Middelen, content, campagnes en de data eronder.
- Omgeving. Concurrentie en wat er in je markt verandert.
De MRI dwingt je om integraal te kijken. Van interne overlegstructuur tot klantreis, van contentcreatie tot dashboards. Niets blijft buiten beeld.
Eén voorwaarde: een Marketing MRI heeft alleen zin als er al marketingbeleid ligt. Is er nog geen strategie, dan valt er niets door te lichten en begin je bij nul. De MRI is er om sluimerende risico's en onbenutte kansen in je huidige beleid zichtbaar te maken, niet om beleid te vervangen dat er nog niet is.
Zelf aan de slag met je strategie
Wil je zelf een marketingcommunicatiestrategie opzetten? Begin dan niet bij het kiezen van kanalen. Begin bij het fundament.
- Breng je organisatie in kaart. Heeft marketing draagvlak? Is het team logisch ingedeeld? Zijn er voldoende resources?
- Check je marketingmix. Klopt je propositie? Is je doelgroep scherp omschreven? Zijn je doelen realistisch?
- Kies nu pas je middelen. Op basis van doelgroep, klantfases en budget. Niet op basis van wat iedereen doet.
- Prioriteer. Gebruik een impact-inspanningsmatrix. Wat levert het meeste op? Begin daar.
- Meet en stuur bij. Richt dashboards in, evalueer maandelijks en durf bij te sturen als de data daarom vraagt.
Wil je die stappen niet alleen zetten, dan lees je bij Marketing Strategie hoe ik ze met je doorloop.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen een marketingstrategie en een marketingcommunicatiestrategie?
De marketingstrategie gaat over je aanbod en je markt: welk product, welke prijs, welke positie. De marketingcommunicatiestrategie gaat over hoe je dat aanbod bij je doelgroep krijgt: welke boodschap, welke middelen, welke volgorde. De tweede is een uitwerking van de eerste. Klopt de marketingstrategie niet, dan kan de communicatie dat niet repareren.
Wat is het verschil tussen een strategie en een plan?
Weinig. Het plan is het document, de strategie is wat erin staat. Wie het onderscheid scherp wil maken, zegt dat de strategie de richting bepaalt en het plan de uitvoering beschrijft. Maar in de meeste organisaties liggen die twee in hetzelfde bestand, en dan zijn het synoniemen van elkaar.
Kan ik zelf een strategie maken?
Ja, uiteraard. Opleidingen commerciële economie en communicatie op het hbo nemen dit onderdeel expliciet mee, en met voldoende werkervaring kun je het zelf. Uitbesteden kan ook. Een objectieve blik, en de ervaring van iemand die dit voor verschillende organisaties doet, heeft waarde. De hoofdvraag is eigenlijk een andere: wil je je marketingcommunicatiestrategie uitbesteden en is daar budget voor? Of pak je het liever intern op, en is daar tijd voor?
Hoe lang blijft een strategie geldig?
Meestal een jaar of twee, maar de houdbaarheid hangt af van je markt en niet van de kalender. Verandert er iets wezenlijks aan je doelgroep, je concurrentie of je aanbod, dan is het moment daar. De strategie die het langst meegaat is niet de meest gedetailleerde, maar de best onderbouwde. Na twee jaar is herziening nodig. Dan komt de Marketing MRI in beeld. Die herhaal je idealiter elke twee jaar.
