Wat zijn KPI's?
KPI staat voor Kritieke Prestatie Indicator. Via KPI's kun je het functioneren van jouw organisatie beoordelen. Omzet is bijvoorbeeld een KPI. Maar ook klanttevredenheid of de snelheid van leveringen zijn KPI's.
Waarom zijn KPI's belangrijk?
Via een KPI of meerdere KPI's houd je als organisatie zicht op de belangrijkste cijfers. Méér omzet lijkt bijvoorbeeld goed. Maar niet als dit ten koste gaat van de klanttevredenheid. En KPI's hebben nog een ander doel. KPI's zorgen voor intern draagvlak bij langetermijnprojecten.
Een KPI is een gevolg, geen doel
Een KPI is een indicator: hij laat zien of je op weg bent naar je doel. Wordt de indicator zelf het doel, dan gaat het mis. Een team dat alleen op omzet stuurt, haalt die omzet ook met kortingen of met beloftes die later niet waargemaakt worden. De cijfers kloppen, het doel raakt verder weg.
Stel de KPI dus nooit in de plaats van waar je heen wilt. Een KPI is het gevolg van goed werk, geen opdracht op zichzelf.
Wat zijn de belangrijkste KPI's voor marketing?
De relevante KPI's kunnen per marketingorganisatie verschillen. Maar ik licht er vier uit.
Conversieratio (conversion rate)
Het percentage bezoekers dat een gewenste actie uitvoert op de website of landingspagina: een klik, een aankoop, een ingevuld formulier of een gekozen abonnement.
Formule: (aantal conversies / totaal aantal bezoekers) × 100%.
Customer Acquisition Cost (CAC)
De kosten die je maakt om één nieuwe klant binnen te halen, inclusief advertentiebudget, software en personeel.
Formule: totale marketing- en verkoopkosten / aantal nieuwe klanten.
Return on Ad Spend (ROAS)
De omzet die direct voortkomt uit het geld dat is uitgegeven aan offline en online advertenties. Dit geeft inzicht in de prestaties van specifieke campagnes.
Formule: omzet uit advertenties / totale advertentiekosten.
Customer Lifetime Value (CLV of LTV)
De totale omzet die één klant oplevert in de periode dat hij of zij klant bij je is. Het helpt te bepalen hoeveel er maximaal uitgegeven mag worden aan het werven van die klant.
KPI's en de Marketing MRI
KPI's laten je prestaties zien. Het zijn de cijfers die tonen hoe je marketing nu presteert. Uiteraard wordt er periodiek gestuurd op de cijfers:
- in wekelijkse stand-ups
- in een maandelijkse brainstorm
- in jaarlijkse visies op de toekomst
Maar er is één ding dat KPI's niet laten zien: de potentie. Misschien is participatie op een event wel een geschikt middel voor jouw doelgroep, maar doe je daar nu niets mee. Je hebt dus geen cijfers om door te meten.
Bovendien tonen KPI's alleen wat je kunt meten. Niet wat je niet kunt meten. Hoe verloopt de samenwerking binnen het marketingteam? Dat wordt niet gemeten en staat niet in het dashboard.
De Marketing MRI brengt zowel de potentie als de zachte kant van marketing in beeld, die minder goed is te meten.
KPI's als doel voor contentmarketing?
Voor specifieke marketingonderdelen kun je eigen KPI's opstellen. Voor contentmarketing kun je bijvoorbeeld denken aan de onderstaande KPI's als doelstelling.
- … % meer bezoekers op de website
- € … minder uitgeven aan SEA
- … % extra omzet via organische resultaten in Google
- SERP-positie … benutten, op specifieke keywords … en …
- de bezoekduur van de website verhogen met … seconden
- de bounce-ratio op je website verlagen naar … %
- het totaal aantal conversies verhogen tot …
- de CTR naar de conversie-funnel verhogen tot … %
Online versus offline KPI's
KPI's gelden voor elk communicatiemiddel afzonderlijk, of voor een cluster van die middelen. Voor online middelen is het makkelijker om KPI's op te stellen: voor advertising, voor social, voor video-views. Voor offline kanalen als winkelbezoek, eventparticipatie of outdoor-zichtbaarheid is doormeten niet onmogelijk, maar wel een stuk lastiger.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen een KPI en een gewoon cijfer?
Elk getal in je dashboard is een statistiek. Een KPI is het getal waarop je besluiten neemt. De toets is simpel: verandert er niets aan het werk wanneer dit cijfer wegzakt, dan is het geen KPI maar een weetje. Dat scheelt meestal een hoop regels in je rapportage.
Waarom laat mijn dashboard niet zien waar mijn kansen liggen?
Omdat een dashboard alleen toont wat je doet. Een kanaal dat je niet gebruikt levert geen cijfers op, en dus ook geen regel in je rapportage. Hetzelfde geldt voor wat zich niet laat meten, zoals de samenwerking tussen teams. Juist daar zit de winst. Winst die zichtbaar wordt via de Marketing MRI.
Kun je KPI's opstellen voor offline middelen?
Ja, maar het kost meer moeite. Bij winkelbezoek, eventparticipatie en outdoor-zichtbaarheid moet je meestal met tellingen, steekproeven of een aparte actiecode werken. Het is niet onmogelijk, het vraagt alleen dat je vooraf bedenkt hoe je gaat meten.
