Wat is marketingcommunicatie?
Marketingcommunicatie is alles wat een organisatie doet om haar merk, producten of diensten onder de aandacht te brengen bij een doelgroep, en om die doelgroep tot actie aan te zetten.
Het combineert inzichten uit marketing, dus wie wil je bereiken en waarom, met communicatie, dus hoe breng je de boodschap over. Je verkoopt een product of dienst en bouwt tegelijk aan hoe mensen je merk ervaren.
Marketing plus communicatie
Marketing draait om de strategische keuzes. Wat bied je aan? Voor wie? Tegen welke prijs? Via welke kanalen? Communicatie draait om het uitdragen van je verhaal. Welke boodschap stuur je? In welke toon? Via welk medium?
Marketingcommunicatie combineert beide. Van een Google Ads-campagne tot een nieuwsbrief, van een socialmediastrategie tot een evenement. Marketingcommunicatie brengt alles samen in één aanpak.
Wat valt eronder?
Marketingcommunicatie omvat tientallen disciplines en meer dan 115 communicatiemiddelen. De belangrijkste categorieën op een rij.
Advertising
Google Ads, social advertising, display, radio, tv en buitenreclame.
Contentmarketing
Blogs, video's, whitepapers, podcasts en content voor zoekmachines en AI-systemen.
Social media
LinkedIn, Instagram, TikTok, YouTube en community management.
E-mailmarketing
Nieuwsbrieven, drip-campagnes, marketing automation en transactionele mails.
PR en earned media
Persberichten, media-aandacht, gastpublicaties en thought leadership.
Events en sponsoring
Vakbeurzen, webinars, netwerkevents en sponsordeals.
Marketing tegenover communicatie: wat is het verschil?
Marketing draait om de vraag wat je aanbiedt, aan wie, tegen welke prijs en via welk kanaal. Het gaat over je product, je positionering en je markt. De klassieke marketingmix, de vier P's van McCarthy, vormt daar de basis van: product, prijs, plaats en promotie.
Communicatie draait om de vraag hoe je je boodschap overbrengt. Welke toon gebruik je? Via welke kanalen bereik je je doelgroep? Hoe zorg je dat mensen je boodschap onthouden en erop reageren?
In de praktijk zie ik hier bedrijven op vastlopen. De marketingafdeling kiest kanalen zonder duidelijke strategie. Of de communicatie is sterk, maar de marketingkeuzes kloppen niet. Het gevolg: versnipperde uitingen en weinig resultaat.
Waar het misgaat bij de meeste bedrijven
In al die jaren marketingcommunicatie kom ik vaak dezelfde patronen tegen. Dit zijn de vijf meest voorkomende valkuilen.
Geen strategie, wel uitvoering. Er worden social posts gemaakt, advertenties gedraaid en nieuwsbrieven verstuurd. Maar niemand kan uitleggen waarom precies deze middelen zijn gekozen. De keuze is gebaseerd op gewoonte, niet op analyse.
De verkeerde laag krijgt alle aandacht. Als resultaten tegenvallen, wordt er gesleuteld aan advertenties of content. Maar het probleem zit vaak dieper: onduidelijke doelgroepen, ontbrekende KPI's of een organisatie die marketing geen prioriteit geeft.
Marketing en communicatie werken langs elkaar heen. Het marketingteam maakt campagnes, het communicatieteam schrijft teksten, maar ze stemmen niet af. Het gevolg: tegenstrijdige boodschappen en gemiste kansen.
Geen inzicht in wat werkt. Er wordt gemeten, maar niet het juiste. Likes en bereik zeggen weinig over impact. Zonder de juiste indicatoren blijf je in het donker tasten.
Het budget wordt niet strategisch verdeeld. Het grootste deel gaat naar het kanaal dat altijd al werd ingezet, niet naar het kanaal dat het meeste oplevert. Twee testmailings per post deden het geweldig, maar het budget gaat naar de jaarlijkse advertentiecampagne.
Het complete plaatje: de Marketing MRI
Marketinganalyses kijken vaak naar losse onderdelen. Naar je advertenties, je social posts of je website. Niet naar het geheel. Daarom ontwikkelde ik de Marketing MRI: een model dat alle factoren in kaart brengt die invloed hebben op het succes van je marketing.
Het model kijkt naar vier lagen.
- Voorwaarden. Hoe stevig is het fundament van je marketingbeleid?
- Strategie. Snappen je klanten de meerwaarde van je merk?
- Communicatie. Ben je maximaal zichtbaar voor je klanten?
- Omgeving. Hoe speel je in op veranderingen en concurrentie?
Begin je bij de verkeerde laag, dan optimaliseer je details terwijl het fundament niet klopt.
De kracht van goede marketingcommunicatie zit bovendien in de combinatie. Losse middelen worden sterker wanneer ze samenwerken. Dat is crossmediale of omnichannel marketing: één plus één is drie.
Van strategie naar plan naar uitvoering
Goede marketingcommunicatie begint bij de vraag wat je wilt bereiken, bij wie, en waarom. Niet bij het maken van content of het draaien van advertenties.
De volgorde doet ertoe. Zonder strategie is je plan een gok. Zonder plan blijft je strategie een idee. En zonder goede uitvoering blijft het allemaal op papier.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen marketing en marketingcommunicatie?
Marketing is het bredere vakgebied: product, prijs, plaats en promotie. Marketingcommunicatie is dat laatste stuk, promotie, maar dan uitgewerkt tot de vraag welke boodschap via welk middel naar wie gaat. Marketing bepaalt wát je verkoopt en tegen welke prijs; marketingcommunicatie bepaalt hoe de wereld daarvan hoort.
Hoe ontdek ik of mijn marketingcommunicatie goed is?
Niet aan je cijfers alleen, want die tonen wat je doet en niet wat je laat liggen. Wat je nodig hebt is een systematische beoordeling van alle factoren die op je marketing van invloed zijn, van de organisatie eromheen tot de uitingen zelf. Dat is precies wat een Marketing MRI doet.
Is er verschil tussen een strategie en een plan?
Weinig. Het plan is het document, de strategie is wat erin staat. Je kunt zeggen dat de strategie de richting bepaalt en het plan de uitvoering beschrijft, maar in de meeste organisaties staan die twee in hetzelfde bestand. Dan zijn het synoniemen van elkaar.
Is marketingcommunicatie iets voor grote bedrijven?
Nee. Het verschil zit in de schaal, niet in de noodzaak. Een organisatie van tien mensen maakt dezelfde keuzes als een organisatie van vijfhonderd, alleen met minder budget en minder mensen. Juist dan telt het zwaarder dat je de goede middelen kiest, want een verkeerde keuze kost verhoudingsgewijs veel meer.
